宴席市场内卷加剧,酒企除了促销还能拼啥?
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宴席市场内卷加剧,酒企除了促销还能拼啥?

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  行业调整期大环境下的白酒企业都在谈论宴席、抢占宴席,宴席市场已经成为众多企业业绩、产品推广的重要推手。


  中金研报数据显示,2022年白酒宴席市场容量达2300亿-2500亿元,占白酒行业总收入的40%左右。2023年“五一”期间,宴席白酒消费同比2022年增长明显,湖南地区增长40%-50%,安徽、江苏等区域翻倍以上增长。


  万联证券发布研究报告称,当前白酒行业处于估值低位,近期促进消费、扩大内需等政策密集出台,市场信心有所修复。白酒作为宏观经济强相关行业,在政策提振信心背景下,需进一步关注后续宏观经济恢复情况,以及白酒企业升学宴席+双节旺季动销表现和业绩情况,判断基本面有望持续向好,白酒板块有望继续反弹,当前为较好的配置节点。


  那么,宴席市场竞争背后的底层逻辑是什么?


  1、促销与激励并非影响宴席成交的唯一因素


  宴席是指因某一特定事件,一群人自发或受邀参加的聚集性活动。可以理解为特定事件下的聚饮场景,自然会与产品推广产生关联,如餐饮场所的一般性聚饮等。因此,我们可以做一个基本判定,宴席市场是具备销售及推广双重作用的一个消费场景。


  我们从消费者购买决策去分析与宴席市场白酒消费有关的要素。

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  以上归纳的宴席场景关联要素,每一个要素都能单独影响消费者购买决策,同时要素之间也会互相产生影响。

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  从上表的购买决策分析:


  不同地域、不同价格带,对宴席产品购买的决策都有所差异,完全同质化的对标、经验复制不一定会促成消费者购买决策。


  影响购买决策的不仅仅是促销,只是相比其他条件,促销的综合成本最低。


  品牌坚持、品质保障、情感共鸣是企业战略坚持下,宴席市场长期、良性发展的根本。


  2、参与宴席市场竞争应符合企业发展战略


  企业发展战略,是企业根据市场环境及自身情况制定的发展愿景。发展战略规划,指导企业市场经营方向及营销规划。


  企业在市场经营过程中,按市场营销规划,如何实现既定目标——销售与推广。


  销售:在哪个市场、围绕什么产品、通过什么渠道、以什么样的业务行为,达成哪些可量化指标。


  推广:品牌、产品越来越有价值,赋能发展战略可实现的时间与空间。


  ●信息交互与价值判定的过程

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  企业在业务开展过程中,传统渠道的直分销模式、电商平台、特通渠道(团购渠道、社群营销),底层逻辑是相通的,都是通过载体与目标客户/用户进行价值传递与信息互通,区别在于目标客户/用户不同、载体不同、模式不同。


  华为的客户选择里面有这样一个案例:一款手机,通过电商平台(淘宝、京东)销售,一名消费者从平台购买了此款手机,并赠送给了其爱人作为生日礼物。这里面,消费者的爱人才是用户,其余都是客户。客户(消费者)购买此款手机,是通过品牌、价格、功能、客户点评来筛选购买的,用户(爱人)反馈手机使用功能不好,体验感差,很明显,客户(消费者)复购的概率就会很低。众多消费者选择不再购买,客户(平台)就会失去销售信心。


  这个案例,是一个相对完整的价值判定与信息交互的过程,是企业经营战略中对于市场洞察重要的一环。


  ●核心单品战略的推广需要


  高端战略、核心单品战略


  名酒的战略单品,基本都是通过10年以上的运营,才形成今天的价值与体量。


  核心单品的打造,是确定目标用户,并不断传递信息、接收信息、产品升级、价值产生的过程。


  宴席场景,仅仅只是众多信息传递媒介中的一种。通过市场走访,当前的宴席市场,众多企业更多是把费用投入方向放在渠道端、购买成交去拼政策力度,忽略宴席产品本身的用户体验。


  ●营销规划内的宴席市场短期突破与长期经营


  市场走访中我们发现,自疫情期开始,除了宴席场景因地方风俗等因素影响,消费刚需、市场容量依然可观。其余一般性聚饮、商务宴请、团购礼赠等主要消费场景都受到影响。众多企业正面临营收指标、产销协调的问题,甚至面临生存的问题,在量、价两个方面去权衡利弊。


  相比较名酒,地方酒企在存量市场竞争中,可选择的业务方向并不多。传统大众价格带,随着名酒百元价格带布局,已经进入完全竞争。小众高端布局,对地方企业是突围的机会,更是抉择与挑战。

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  宴席市场,具备稳定的市场容量,相比商务、团购受地方风俗与文化影响,成交可能性更高、短期投入回报率更高。


  从企业经营与生存的角度,当我们没有更好的选择时,可以选择小区域市场,短期内以宴席市场为突破口,不以严重损伤产品(价格)价值基础上,实现短期业绩回转及产品与消费者互动。


  从市场容量看,我们近年来关注到的宴席市场容量占比增长,一是总量的变化,二是消费刚需与消费理性带来的反差。


  因此,短期的宴席市场竞争带来的业绩回转并没有解决根本问题,甚至短期行为变为长期依赖,反而会加速主力产品的衰退,长期的品牌建设、市场建设、目标消费者培育与产品推广工作才是关键。


  3、经营策略决定宴席业务开展最终成败


  宴席市场业务开展过程中,我们会发现,接单率表现不佳、接单率不稳定、反映到传统渠道的消费者信息反馈不明显、宴席渠道体系合作状态不稳定、市场价格波动频率高。


  ●无经营策略下的同质化问题


  宴席产品同质化:同质化的宴席产品设计、同质化的宴席产品定制,大家都在互相模仿,成功的不多。


  消费者促销失效:常规宴席赠坛酒、品鉴酒,升学宴赠拉杆箱,大家都跟着送,消费者无感。


  渠道激励变味:品牌方互相对标费用投入率及投入形式,刺激渠道间相互竞争,市场竞争环境加剧,价格波动、倒挂问题频出。以上三个内容,应该是当前最普遍的问题。


  ●宴席市场经营策略


  清晰的宴席产品定位与设计


  核心产品的横向延伸,满足特定场景的文化、精神需求。

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  主题式的宴席产品推广


  明确产品匹配的消费受众


  某品牌产品,按营销规划,提前布局一款中档产品,产品设计、营销推广都很完善。企业开始调集资源,结果却不尽人意。原因在于企业考虑一级市场竞争环境及现有渠道网络,从县级市场开始,重点推广放在乡镇市场。


  完善的宴席渠道体系


  按照二八定律,20%的终端承接了80%的宴席量。渠道资源受限,是地方企业普遍面临的问题,在宴席市场竞争中,缺乏优质渠道资源,费用投入方向偏差,接单量低。企业又缺乏必要的市场调研,把问题归结为费用投入力度。


  下沉市场不同程度缺乏过程管理


  笔者走访市场时发现,名酒、省酒、市酒、地方企业,在下沉市场不同程度缺乏过程管理。更多的费用投入停留在渠道端,企业所要求的过程管理缺乏监控,业务更多以业绩为第一位,这也是今年各品牌不同程度出现价盘不稳定的主要因素之一。


  产品研发、策略坚持


  产品多、无流量产品、产品经营年限短,这个问题依然普遍存在于地方企业。今年的宴席市场,新品多、包装好、促销力度大,根源在于缺乏产品品质研发、缺乏根据地市场、缺乏专业营销团队、缺乏品牌坚持。消费者从产品认知到粉丝化,需要经历一个过程。通过整合营销,不断进行宴席产品的目标人群转化与传播,结合宴席市场运营,才能在宴席市场实现有效竞争。


  宴席市场作为当前兼具体量及推广双重意义的一个特定场景,对于绝大多数企业来说,都是必争的。同时,企业要清楚,宴席的第一目的还是基于推广意义而非业绩产出,宴席消费者购买决策依然还是把品牌因素放在第一位。


  通过市场层面所得到的反馈信息,可能更多体现在消费者促销政策、渠道激励办法,这些仅仅是战术动作。基于企业发展层面的战略规划、营销策略配套,需要我们做深度思考。过度模仿战术动作,对于一些企业来说,只能带来短期业绩的提升,损耗的是企业有限的品牌价值与资源。(刘圣松系谏策战略咨询总经理,阚建峰系谏策战略咨询项目总监)


  来源:华夏酒报,作者:刘圣松、阚建峰;好文贵在分享,若涉及版权,联系本站删除!