拥挤的大众酒赛道,谁是“长跑冠军”?
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拥挤的大众酒赛道,谁是“长跑冠军”?

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  长跑不易,考验技术,更考验耐心。


  前段时间,在中酒协发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中显示,今年上半年以来,300元以下的中低价位段产品市场表现良好。之所以出现这样的结论,是因为上半年酒业整体消费下移。该观点也得到业内人士的普遍认可,意味着大众酒重回“聚光灯”下。


  但不得不提的是,大众酒赛道越来越拥挤,想要成为“长跑冠军”并不易。一直以来,大众酒价格带处于“混战”状态,内卷十分严重,再加上头部企业的入场,使得成为“长跑冠军”的难度加剧。


  回顾过往,大众酒价格带也出现过不少大单品,但如今,全国化的大众酒也只是头部酒企的产品。如果抛开“全国化”这个考量点,不少区域酒企的大众酒在本省市场上也有着不错的生存空间。


  1、大众酒的新变化


  提到大众酒,酒说记者不由想到了2013~2025年间,彼时正是全民大众酒的重要时间节点,包括名酒在内的不少头部企业,纷纷“下探”,推出位于300元以下的白酒产品,伴随着时间的推移,大众酒并没有成为头部企业的重要增长极,反而次高端酒和高端酒为头部酒企创造了巨大效益,大众酒价格带依然是各区域品牌的主要战场。


  而在2023年,酱酒企业开始纷纷推出大众酒,茅台保健酒业的台源、习酒的圆习酒、郎酒的郎牌郎、珍酒的映山红、金沙的金沙小酱、夜郎古的夜郎酱等,从头部到中坚力量,酱酒纷纷抢滩大众酒。

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  智邦达咨询机构董事长张健表示,今年大众酒“热”和前十年的大众酒热有着本质的区别。十年之前,由于“三公消费”政策的影响,高端酒消费下滑,所有酒企将目光瞄准了大众酒发力,之后随着各酒企在商务团购渠道的拓展,为次高端酒和高端酒创造了新的机会,名酒和头部企业将主要精力放到了产品结构提升上。


  但今年的大众酒热,主要是宏观和微观多重因素造成的,在大环境影响下,人们的预期和信心不足。而酱香白酒纷纷推出大众价格的产品,一方面是延伸产品线、完善产品结构的结果;另一方面受大环境影响,需要大众价格产品进行渠道拓展。


  此外,其他香型的白酒在大众酒价格带上动作没有如此明显,是因为浓香型白酒本身布局已经很清晰,涵盖了多个价位段。而区域性酒企在进行产品结构提升的同时,也在高价位光瓶酒和百元价格带盒酒上不断发力。


  华策咨询董事长李童同样认可这一观点,他提到,今年大众酒受关注的原因与大环境相关,消费疲软对价格较高的产品有一定影响,但是对自饮、亲朋好友聚饮为主要消费场景的大众酒影响不大。


  2、大众酒市场,分化悄然加剧


  尽管区域酒企不断想在300~600元价格带做出突破,但实际上它们的主战场依然在大众酒上,在今天的市场环境下,也为它们带来了新的生机。在市场调查过程中,不少商家表示,得益于在大众酒价格带上的市场占有率,区域酒企今年上半年整体表现不错。


  李童认为,现在白酒的竞争态势是分阵营的,全国性名酒主要在高端和次高端运营,而区域酒企主要集中在大众酒价格带上,它们凭借地缘优势,对当地的渠道掌控非常强势,其他品牌想要突破这些渠道,需要时间和资金,短时间之内很难实现大的占有率。


  从市场情况来看,无论是台源还是圆习酒,自今年上半年推出以后,在市场上的招商效果很明显,可见无论是运作大众酒还是高端酒,品牌优势都起到了很明显的作用。尽管如此,很多业内人士仍认为大众酒是地产酒的主战场。张健表示,大众酒基本是“肉博战”,对地面人员的服务能力和对渠道的把控能力要求很高,区域白酒在这方面有较大优势,它们更贴近于市场。

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  不过也有其他业内人士表示,头部企业和区域酒企在大众酒上发力点不同,名酒以及省级龙头企业更多的选择在200~300元的中高档白酒进行运营,或者50~100元的高线光瓶酒上,而区域品牌选择了50元以下光瓶酒或者百元左右的盒装酒进行运营。这意味着,大众酒市场的分化也在悄然发生。


  明睿咨询创始人侯帅表示,地产酒在今年依然会迎来持续剧烈的分化,同样两个挨得很近的地级市或县级市场,一家地产酒可能保持50%-60%以上的增速,有的企业则保持30%以下的降速,这是行业主要的状态。今年大部分地产酒都会保持下降的态势,能够支撑行业增长的是极少数的非常优秀的龙头企业。


  3、大众酒,如何打“新仗”?


  如今,市场在变,消费群体在变,在此态势下,大众酒如何打好“新仗”呢?


  大众酒更考验的是团队的作战能力,因此,打造一支强悍的地面团队十分重要。具体来看,应做好如下几点:第一,合理利用原有的团队,并细化工作分配。与终端、流通打交道时,更需要每个业务员细化每一份工作,更加勤快地“跑”市场。第二,加强团队凝聚力。运作大众酒需要一支较为庞大的团队,人多事杂,管理难度更大,所以需要管理者更加重视加强团队凝聚力,不能让其散成一盘沙。如果团队内部管理不好,会直接影响到终端的销售。


  还要加强服务的细致化。随着市场竞争越来越白热化,现在不只是拼产品、拼模式、拼渠道,更是拼服务的时代,“服务”二字说起来虚无,但实际上包含很多内容。消费者越来越理性,也见惯了众多品牌的厮杀,一款产品想要打动他们很难,此时相关的服务就显得至关重要。服务不单针对消费者,还有终端客户方面,一般情况下,经销商是直接和这两个群体沟通的。所以,企业在选择合作经销商时,应适当拉高合作门槛,首先遵循的原则就是能够认同产品,认同公司发展战略,能够沉下心来精耕细作市场;其次要看他们所掌控的网络,是否符合产品的定位;最后要看他们的实力,因为实力强的经销商,才有能力服务客户。


  此外,张健表示,要做好大众酒,还要有极致的产品主义、极致的性价比主义和系统的服务。企业不应“高高在上”,现在是供给严重大于需求的时代,企业要有相应的组织力量。如果组织服务能力低,工作不系统,就不会起势。在制定市场政策时,要紧抓宴席,但是要注意价格的管控,因为价格下行意味着经销商没有利润空间。


  李童提到,大众酒在操作上一定要结合大的外部环境和消费需求,准确地锁定价位,越是在消费需求降低的时候,越要让利于消费者,通过支持政策或者促销方式,让消费者感受到确实的实惠,提高消费者的购买热情。

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  值得注意的是,对于大众酒市场,一些新型的商业模式也开始出现。比如今年,针对主推的大众产品,衡水老白干采取的模式是吸纳城市合伙人,构建厂、商、店的一体化模式。该模式核心点包括:在商业资源方面,将适当开放产品条码,打造经销商联盟模式;充分整合社会优势资源;在组织上,将以相对独立的薪酬考核体系公开招聘城市经理,组建营销新军,为经销商联盟模式做保障;在营销层面,鼓励各种形式的创新,包括机制、运营和渠道模式。


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