听花酒，作为青海春天公司推出的高端白酒，定价高达5860元每瓶，赶超飞天茅台，但这种定价风光随着央视3·15晚会的曝光，已然是走到了尽头。
随着事件的发酵，听花酒也因其宣传夸大其词，导致微信公众号被暂停，同时下架了电商平台相关产品。受到这一重大利空影响，青海春天于今日直接跌停，报收5.91元，全天没有打开跌停板。这也说明了空方力量强大，负面情绪还在持续发酵。
01、5860元每瓶谁买谁吃亏 凉味剂仅为薄荷提取物
在过去的三年中，一款名为“听花酒”的高端商务白酒在消费市场上崭露头角，这款酒品以标准装定价5860元/瓶，精品装高达58600元/瓶的价格定位，显著超过同类产品，就连53度飞天茅台1499元的指导价，在听花酒面前都要低一头。
然而，听花酒的高价并未为其带来所宣称的卓越品质。央视3·15晚会的曝光显示，这款由青海春天推出的酒品，其背后所依赖的营销策略被质疑涉及夸大宣传。在晚会的报道中，听花酒体验店的工作人员过度宣扬该酒具备多重保健功效，如调节心脑血管系统、增强性功能、抗肿瘤、提高免疫力以及改善深度睡眠等，甚至声称饮用听花酒可以使人“回春”。这些极端的宣传行为无疑为市场和投资者带来疑虑。
值得注意的是，听花酒所宣称的专利中提到的凉味剂，实际上并非高科技物质，而是我们常见的薄荷提取物。这一发现进一步削弱了听花酒的高端形象，也暴露了其营销策略中的不实之处。
随着负面舆论的发酵，听花酒的微信公众号因过度营销和骚扰用户行为被暂停使用。同时，主流电商平台如淘宝、京东等也迅速下架了所有与“听花酒”相关的产品，以维护消费者权益和市场秩序。
02、张雪峰“托梦”故事引争议 公司文化成疑
据悉，听花酒在市场推广过程中涉及的健康功能宣传涉嫌违法，此问题不仅限于市场销售人员，更可能反映出公司文化的不当导向。值得关注的是，公司董事长、总设计师张雪峰在产品推广初期提及的“太上老君托梦”故事，已显露出虚假宣传和误导消费者的迹象。
青海春天董事长张雪峰自2015年5月起担任公司最高领导职务，在其领导下，公司推出了听花酒系列产品。三年前，张雪峰在接受媒体专访时声称，通过梦境启示获得了产品设计的灵感，这一说法缺乏科学依据，且涉嫌利用神秘主义误导消费者。他进一步阐述了听花酒具有全面养生功能或提升生理机能的特性，然而这些功能的验证过程及科学依据并未得到公开和证实。
此后，听花酒发布了一系列研究报告，宣称产品具有提高免疫力、改善睡眠质量和提升男性功能等功效。然而，这些宣传口径与央视3·15晚会曝光的问题高度一致，凸显出公司在产品推广上的不当行为。
此外，听花酒在聘请诺贝尔奖得主为其“背书”方面也不乏争议。虽然此举旨在提升品牌形象和科技含量，但过分依赖名人效应而忽视产品本身的科学性和合规性，无疑加大了公司的法律风险和市场风险。
从销售情况来看，听花酒的市场表现并不理想。尽管部分消费者因噱头而购买，但重复购买率较低，反映出消费者对产品真实价值的怀疑。
03、迎来四连亏 2023预亏2.22-2.87亿元
懂酒哥通过对青海春天公司的业绩进行复盘，发现听花酒的高价策略并未带来预期的业绩快速增长，反而加速了公司的亏损步伐。从财务数据上看，公司在2019年尚能保持微薄的盈利，但在随后的几年里，随着听花、读花系列高端白酒的大力推广，公司连续出现了巨额亏损，尤其是2020年至2022年，分别亏损3.2亿、2.49亿和2.88亿元。
根据2023年业绩预告，青海春天预计将迎来四连亏，亏损额预计在2.22亿元至2.87亿元之间。亏损的主要原因有两方面：一是公司全资子公司石河子市恒朗股权投资有限公司的对外投资出现大额亏损，预计亏损额合计约1.4亿元；二是公司目前的主要经营产品仍处于市场拓展期，费用投入巨大但尚未形成规模效应，导致阶段性亏损。
图表：青海春天五年亏损11亿
这两点亏损原因相互关联，互为因果。一方面，由于公司酒水快消品和大健康业务经营未能达到预期效果，公司试图通过加大权益类资产投资来增加额外收益，然而2023年国内A股市场的熊市使得这一策略失效。
另一方面，为了推广高端白酒听花酒，公司在大厦、楼宇、商务宴席等多个场景进行了大规模的宣传，导致销售费用大幅增加。从2023年三季报来看，公司销售费用达到1.27亿元，同比增长43.57%，占营收比重高达79.26%，显示出公司对听花酒宣传推广的高度重视。
然而，在白酒行业日益注重产品质量、品牌口碑和消费者体验的背景下，仅仅依靠高价和故事营销是难以持续发展的。过度依赖烧钱式的市场推广，不仅无法从根本上提升品牌影响力，反而可能加剧公司的财务压力，使公司距离盈利目标渐行渐远。
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