2023年酒水行业品类热词有两个，一个是精酿，另一个是中国威士忌（简称国威）。如果说精酿的影响更多停留在啤酒工业化生产企业高端化布局和精酿终端业态上，那么，国威的火热，则完全是覆盖整个酒水行业、关联很多头部企业的一场“狂欢”！白酒、啤酒、黄酒企业纷纷入局，加上原来的葡萄酒企业，让国威市场变得炙手可热起来！
增长预期和压力下，白酒企业纷纷布局威士忌
日前，国家统计局公布数据，2023年1-12月，我国规模以上企业白酒（折合65度，商品量）产量449.2万千升，同比下降2.8%。近些年，白酒产量一直在下降，这让整个行业警醒。保持竞争优势，实现增长预期，需要新兴品类的刺激，而威士忌成为首选。
近日，上市酒企天佑德酒在京东平台上架了三款威士忌产品，正式进入威士忌赛道。2023年6月份，古井集团表示，公司未来在聚焦白酒主业的同时，在威士忌产业方面也会有所布局，目前威士忌产品工艺已经完成。2023年4月份，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，它的背后是四川郎酒持股85%，这也标志着四川郎酒正式进军威士忌领域。在早些时候，泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作，推出了多款由苏格兰威士忌和白酒调和而成的产品。而洋河股份则是更早进入威士忌赛道，并且推出了国威品牌——“中仕忌”。
国内白酒企业布局威士忌赛道，是为了实现品类的差异化营销，并借此拥抱年轻消费市场，同时作为白酒主产品的补充，威士忌可以在细分市场帮助企业开创增量，实现品类占位的目的。
从国际上来看，威士忌的主流酒精度数在40度左右，在中国白酒行业性降度之后，威士忌与白酒的主流消费度数非常接近；而从产品工艺来看，威士忌是用大麦、谷物先经过发酵然后蒸馏，再经过橡木桶储藏，这与白酒的蒸馏酒定位也是吻合的。二者区别在于大部分威士忌都会经过橡木桶陈放这个环节，使其口味更加多样化，饮酒乐趣也更多一些。
黄酒啤酒加入，威士忌成为行业投资“热土”
近日，古越龙山在投资者互动平台透露，旗下威士忌产品“穿岩十九”已进入整桶生产阶段，整桶预售将在今年开始逐步小批量实施。穿岩十九峰为古越龙山品牌所在地浙江绍兴境内高山，威士忌行业将迎来一款以黄酒产地地标命名的产品。
黄酒大品牌开始生产威士忌，在这背后似乎是企业寻求突破的焦急心态。根据古越龙山1月17日发布的业绩预告，尽管企业2023年扣非净利润实现小幅增长，但距离2023年业绩增长目标仍有一定差距。而这已经是古越龙山连续两年未完成增长目标，亟需新业务的增量带来业绩增长。
而在去年5月份，燕京股份股东大会通过相关议案，拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围。啤酒大佬，也盯上了威士忌这块“肥肉”！
除此之外，对于国际烈酒巨头来说，针对威士忌项目在中国投资建厂并不鲜见。保乐力加旗下位于峨眉山的威士忌品牌——叠川，正式推出的第一款中国原产纯麦芽威士忌产品，叠川纯麦威士忌自2023年12月上市以来便引发关注，一是因为其888元/瓶的高售价，二是其在一定程度上代表国际烈酒巨头对中国原产威士忌的信心。而另一个啤酒巨头帝亚吉欧则已经在云南布局威士忌酿酒厂。
不难发现，威士忌的“火热”，并没有行业门槛。目前在中国市场的威士忌投资涉及白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒等几乎整个酒行业，同时还有国际烈酒巨头的加入，威士忌称为备受关注的投资“热土”。
“平替”酱酒，威士忌能否实现这个伟大“功能”
关于酒企纷纷进入威士忌赛道，业内分析，随着酱酒逐渐趋稳，行业迫切需要一个能够承担白酒新增长的品类和项目，而威士忌从酒精度、蒸馏酒属性等方面，与白酒天然契合，也许能够承担起白酒品类增长的“排头兵”作用。
对此，广州玩味营销总经理赵伟良认为，白酒企业入局威士忌，其出发点应该是寻找一个类似于当初酱酒的品类，从而保持企业活跃度，赢得资本市场的认可。而从产品自身出发，两者的确有很多相似点，但也有着本质的区别，尤其是在消费场景打造上，白酒适用于宴请、聚会等场景，而威士忌可能更加侧重自饮、家庭休闲等。如果认识不到这一点，觉得只是品类的“平替”，那最后可能很难成功。
威士忌是一个国际通用酒种，在全世界范围内，具有稳定的消费市场和认知。而白酒虽然在国内市场表现强劲，但在国际市场开拓方面，因为酒种的差异，存在着很难对接的问题。而国威的出现，从很大程度上能够帮助行业实现与国际接轨，通过东南亚市场做跳板，从而进军欧美市场不再只是个梦想！
还有个问题值得关注。目前中国酒类都在尝试年轻化消费市场拓展，而威士忌无疑符合这一要素。《2023威士忌年度报告》数据显示，目前中国的威士忌买家中，40岁以下消费者占比达到76%，18-29岁的年轻消费者占比达37%，威士忌消费者整体偏年轻。沿海城市的高净值年轻人群，更是威士忌消费的绝对主力。因此，从白酒拓展年轻消费市场的战略来看，威士忌也将会发挥重要作用。
威士忌运营，要找准定位，更要有耐心
威士忌的“火热”并不让人意外。中国市场上最初的威士忌都是来自于进口，即使在市场不太好的2023年，威士忌的进口额仍然达到5.84亿美元，同比增长4.75%。而在疫情三年期间，威士忌进口逆势高速增长，连日本威士忌都实现了翻倍增长。
由于威士忌具有易于饮用、储存便捷等特点，深受消费者喜欢。其多元化的消费场景，无疑也是大家看好威士忌的主要原因。沈阳飞龙咨询总经理赵凯认为，威士忌相对于白酒来说，其饮用场景更加随意、自由，而中国酒类消费从消费习惯来看，正在随着年轻一代的“上位”发生着较大变化，休闲、自饮，追求个性，强调个人喜恶日渐成为主流，连酒桌文化也在悄然生变。在这种情况下，国威为消费者提供了更多的选择。
威士忌作为一个单独品类，仍然还存在着社交性不足，主流消费渠道缺失等短板，对于商务和礼品两大市场，其影响力还是比较薄弱的。同时，国威在文化、品质和消费引导方面还存在着很多不足，短时间内也只能是产品补充，很难支撑企业的大规模增长。
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