在年轻人的聚会中,啤酒永不缺席。从夜间烧烤局到周末小聚时刻,啤酒无疑是出场率最高的单品之一。举杯共饮间,口腹之欲得以满足,一周的疲惫也在微醺的氛围中逐渐消散。“周末小聚喝啤酒”,一跃成为年轻人放松自我的情绪解药。
在敏锐洞察到这一新消费趋势后,嘉士伯啤酒携手抖音生活服务发起「周末酒局计划」活动,以「生活化」为核心亮点,线上联动多位达人,掀起#周末酒局总有嘉士伯 的话题浪潮,加强嘉士伯啤酒与周末聚会场景的情感联结,线下深入广州多家线下门店,打造沉浸式聚会场景,在真实的线下场景中,调动用户对嘉士伯啤酒的价值感知与情绪共鸣。
当嘉士伯啤酒成功融入轻松、愉悦的周末聚焦场景中,一方面悄然影响着用户对品牌的情绪感知,建立起更深厚的情感关联;另一方面进一步加强了品牌在餐饮渠道的渗透,深化餐饮领域布局。多维并进,为品牌的长期稳定发展打下坚实基础。
01、扎根年轻人周末聚餐场景,让品牌与用户“面对面”沟通
每逢周末来临,上抖音搜索“周末聚餐好去处”成为不少用户的习惯。嘉士伯啤酒与抖音生活服务发起的「周末酒局计划」,便选择首先切入用户“种草局”,在用户为周末聚餐搜索攻略的路径中,埋入话题内容,从而引导用户自发参与。截至目前,活动相关话题播放量超750万次。那么嘉士伯啤酒是如何成功调动用户参与兴趣,并建立了“周末酒局总有嘉士伯”的场景化联想?
首先,是以#周末酒局总有嘉士伯 话题为引,聚拢有消费需求的用户。当用户以周末、聚会、酒局为关键词在抖音漫无目的搜寻时,嘉士伯啤酒在用户的搜索路径中,埋入#周末酒局总有嘉士伯 话题作为内容触点,吸引用户参与话题分享之中,构建起用户对嘉士伯啤酒的消费场景联想。
同时,抖音生活服务还在话题中植入优惠的商家套餐信息,进一步延伸用户的消费链路。当话题在平台级曝光资源的加持下,快速触达、聚合起了高兴趣值用户后,商家产品便有效承接起了用户的消费需求,促动用户到店消费。
其次,在搭建起消费需求和消费场景后,嘉士伯啤酒与抖音生活服务以#周末酒局总有嘉士伯 话题为载体,联动@广州吃不胖 、@楚翘寻吃东莞 、@小喵大王等多位广州本地达人联合种草。以“最适合周末的打开方式”为话题切入点,热心为大家安利本地最适合朋友周末小聚且好吃不贵的聚餐地,持续加深用户“周末小聚喝嘉士伯”的消费印记。同时通过在视频中挂靠门店定位,进一步调动用户周末相约、到店相聚的消费热情。
02、强化到店聚餐氛围,真实体验让品牌更有温度
在转瞬即逝的消费情绪里,种草并不意味着消费。而当品牌感知仅限于线上内容,未成功进入用户的真实生活中,传播效果都将大打折扣。为了让用户能够在燃起消费热情的当下轻松下单,嘉士伯啤酒与抖音生活服务以「生活+」场景营销思路,线上提供多种到店优惠套餐,线下打造强氛围感的聚会场合,以从一而终的场景氛围感知,将“周末酒局总有嘉士伯”的认知落入真实生活中。
具体来说,通过以下两大核心举措营造了“聚餐就要选”的消费氛围:
一方面,是为用户提供足够有吸引力的到店聚会套餐。当用户被达人的视频内容吸引,想要与朋友“说走就走”时,点开视频中的抖音生活服务团购链接,就能发现店铺账号内已上架【周末酒局】低折酒水、【酒局套餐】优惠套餐等多种超值优惠套餐,只需一键下单即可迅速开启周末轻松小聚,加速用户从种草到消费的转化路径。
另一方面,是为用户打造沉浸式的聚会氛围。当用户相约来到店里,会发现店铺装扮“焕然一新”。有别于日常,店铺内处处铺陈上了嘉士伯啤酒的相关内容,刚进门时的嘉士伯啤酒堆箱与套餐海报,瞬间拉满聚会的场景氛围感。当大家共同举杯一起欢度周末时,墙上的#周末酒局总有嘉士伯 品牌标语,恰到好处烘托着氛围走向高潮。在全方位、沉浸式的门店体验中,有效提升用户对品牌的感知,同时实现强有力的消费印记,加强嘉士伯啤酒与周末聚餐场景的绑定,在潜移默化间培养起用户的日常消费习惯。
当线下场景再次火爆,用户重新重视起真实生活场景的力量,品牌们也渐次回流线下营销。此次「周末酒局计划」便是嘉士伯携手抖音生活服务展开的一次创新探索,以场景价值赋能品牌,以真实体验重焕活力。在抖音生活服务提出的「生活+」场景营销的助力下,将帮助更多品牌打破与用户的沟通边界,走进用户日常,在真实生活中放大品牌势能,拓展品牌更多新可能。
