昨天偶然间路过茅台的冰淇淋门店，店内除了冷柜的制冷声音，安静的不像话，这与几个月前消费者疯狂挤在是仅仅是柜台的形象形成了鲜明对比。很多人认为，茅台冰淇淋的冷饮店更像是一个品牌展示，如同当时的“国酒茅台”的形象店一般，果真如此吗？在记者看来，这个品牌的展示店，更像是换取粉丝认可的存在，是为年轻消费粉丝打造的“造粉空间”。
粉丝价值，是否是持续的？答案是肯定的。毕竟“得粉丝者得天下。”近年来，随着品牌营销的飞速发展，品牌自身也会被塑造成“明星”，能够独立吸引粉丝。在品牌方推出新品时，会积极抢购并向周边人群分享推荐，从而建立了强大的“粉丝经济”护城河。
而在白酒行业，最早关注粉丝经济的当属贵州茅台，早在2017年，300多名来自全球各地的茅粉汇聚茅台镇，参加第一届全球茅粉节。数百位茅粉体验制酒车间、感受酒城文化，通过茅粉-大师面对面、公益拍卖、“茅粉之夜”晚会等互动交流活动，让粉丝来传播茅台的声音，塑造茅台形象。茅粉节之后，各种粉丝节层出不穷，五粮液1218超级粉丝节、酒鬼酒首届超级粉丝节、520劲粉节......不少酒类企业开始越来越重视建立品牌与消费者之间的有效交流。
但粉丝经济，是否能为今年的白酒破局呢？答案是必然的，今年的9月让奶茶商家营销一年多的,“秋天第一杯奶茶”没火，却造就了茅台酒咖啡的营销流量。从19.9元的定价聊到复古风的包装设计,从“美酒+咖啡”的情怀聊到白酒文化的传承,人们在社交平台畅所欲言、自发造梗。但是这场沉醉，似乎又没有那种持续的狂欢……很快人们发现，茅台只是将瑞幸当做试水的跳板。记者在国家知识产权局商标局网站注意到，上市公司贵州茅台母公司中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，再申请注册“茅小咖”商标，国际分类为30-方便食品，当前商标状态为等待实质审查。（首度申请为今年七月，但已驳回。）
事实上，茅台与一众酒企的跨界联名吸引粉丝的做法其实很显而易见，近年来年轻化便成为贵州茅台等知名酒企业的重要战略，当下的年轻人就是未来的消费主力。迫切想打开年轻消费市场的酒类品牌不止有茅台，而是整个酒水行业年轻化的侧重时代已经到来。
一方面，年轻人的消费潜力更大、消费周期更长、辐射能力更强。这也是为什么，在消费行业火热的年代，“00后概念股”如泡泡玛特、卫龙、海伦司等，一度倍受资本市场认可，因为和年轻人在一起，就意味着和未来的消费大军在一起。
另外一方面，对于这些品牌来说，年轻人的身份不再仅仅只是消费者，还是品牌活动传播的一环。如今品牌不像以前主打强曝光，社交货币和自发的UGC传播，更加有效。而后者需要年轻人的参与，在互联网上互动和自发性的造梗、传播，也是年轻人的强项。品牌联名的实质是品牌价值和品牌故事的外延,其核心在于通过品牌合作的方式,以优质产品为载体,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,从而更好地塑造品牌性格、打造更立体的品牌形象。在这场营销叙事中,“产品品质的在线”“消费者的在场”“品牌故事讲述的在途”均是关键词。
但有一点，很多市场布局却忽略了，就是年轻消费市场的多变性。如果对于年龄基数方式来说，大部分酒类品牌方会习惯将消费者以十年当做一个消费阶段。但真正意义上在思想交流碰撞中，引领年轻消费话语权的，只有三年就会形成代沟壁垒。不论是定价还是产品特点，都具有很强的筛选性，即使通过低成本渠道接触到这类品牌的年轻人，也不一定能转化为未来的消费者，为什么还要讨好和培养？
很多年轻人自诩为自己是品牌的“精神股东”，这种品牌的“舆论消费”或“口头消费”，也是一种消费，年轻人不一定要买到这个品牌，但已经贡献了声量，而品牌声量是发展好感度和美誉度的基础。酒类品牌的品牌价值，更多来自对身份的认同。这种联名方式并不会直接为品牌拉来新用户，但是会增加原本用户的观众。“真正喝茅台的人，在有了更多的观众之后，可以强化品牌的身份认同感。”换句话说，年轻人感觉自己被讨好了，实际上，自己只是品牌营销游戏的一环。所以，在这轮博弈中，作为“猎物身份”的酒类品牌其实依旧站在了“聪明猎手”的位置上，合家欢的剧情，为下一轮粉丝埋单做好了规划。
来源：中国酒业杂志，作者：王莹；好文贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除！
