工坊啤酒也好，精酿啤酒也好，品牌并购的大新闻也好，在消费者心中，这些值得行业热议的话题并没有我们想象中的那么重要。
在消费市场，我们需要的是更好的啤酒，无关价格，也无关品类，甚至连品牌正在逐渐被稀释。以往，消费者把所谓“更好的啤酒”模糊笼统的冠以“精酿啤酒”，在过去的很长一段时间里，“精酿啤酒”很大程度上代表着“更好的啤酒”。如今，我们更加需要“更好的啤酒”，但千万不能拘泥于“精酿”二字文字层面上的意义，否则，就把自己绕进去了。不止于精酿，我们需要的是更好的啤酒。
年轻消费者需要更好的啤酒
酒行业常说“抓住年轻消费者，就是抓了未来”。这句话对啤酒来最为明显，以量取胜的啤酒对于年轻人来说有更好的贴合性和更多的消费场景。
中国啤酒消费市场经历多年的市场化洗礼，已经成为了内涵丰富、表现形式多样的综合性巨量市场，容得下从规模化到精品化的各种啤酒。
产业调整与消费升级的加速，推动了啤酒消费向个性化、高端化的转变，在很大程度上，“个性化”、“高端化”这两个关键词也代表着年轻人心目中“更好的啤酒”。在这样的契机下，与其说精酿啤酒正在占据越来越多市场，不如说“更好的啤酒”正在占据越来越多的市场。而在此基础上，年轻消费者对精酿啤酒的推广起到了积极的作用，抓住年轻消费者，就是抓住了啤酒消费市场的未来。
年轻消费者追求卓越品质，并且乐于接受新鲜事物的，“大绿棒子”显然已经满足不了追求卓越品质的年轻人。
精酿啤酒从最开始的酒吧自营走向精品超市，又从精品超市走向餐厅，再从餐厅发展到线上线下联动销售，支撑精酿啤酒飞速发展的，正是消费升级背景我们对啤酒风味的探索和对品质的追求。
啤酒未来的增量在于年轻消费者，年轻消费者的啤酒购买渠道多元，更愿意在线上购买啤酒。年轻消费者饮酒场景与以往也不同，在过去的几年中，年轻消费者个人自饮的场景占据大多数，社交性的饮酒场景减少，我们预判，在今后的短期内，这种情况或许还将继续。
此外，年轻消费者在饮酒目的上也于传统不同，尤其是啤酒，功利性较低，他们饮酒更倾向于悦己，而非悦他。现在的年轻人已经很少会“踩箱喝”了，在非商务性的消费场景下，“实在不行你就喝点啤的吧”也将成为常态。
如何抓住年轻消费者，《中国酒业》杂志认为要从四点发力：
首先就是品质，品质无论在什么时候都要放在第一位，年轻消费者为什么选择精酿啤酒而不是“大绿棒子”，无非就是被精酿啤酒的品质所吸引；
其二，在确保品质的基础上，要追求风味上的“利口化”，或者具备主打“利口化”的相关产品，用它来吸引年轻消费者，因为不少年轻消费者饮酒接触酒的时间不长，不能一上来就用一些高品质但并不是太“利口”的产品把他们劝退，于品牌不利；
其三，在包装设计、品牌格调，上要给年轻人带来一些“文化获得感”，针对年轻消费者，我们在满足物质诉求的同时，还要兼顾他们的精神诉求；
其四，针对年轻消费者，我们要精耕线上渠道，要花大精力来经营线上，因为年轻人的生活方式决定了他们买酒、囤酒主要会通过线上。
我们要对年轻消费者予以足够的重视与尊重，这种重视与尊重要发自内心。抓住年轻消费者，就是抓住了啤酒市场的增量，就是抓住啤酒消费市场的未来。
如何做出更好的啤酒？
我们需要更好的啤酒，想要做出更好的啤酒，我们首先要厘清什么才是“更好的啤酒”？
什么是更好的啤酒？原料扎实是基本的要求。
举个例子，优质的啤酒一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，没有任何人工添加剂。而不少啤酒品牌为了节约成本，往往会将部分麦芽用大米、玉米、淀粉等取代，所以酿造出来的啤酒麦芽汁浓度非常低，还有些啤酒会在发酵时长上做文章，在发酵过程中进行一些人工干预，缩短发酵时长以降低成本。
这些显然不符合人们心中“更好的啤酒”。当然，我们并不否定这些低成本啤酒存在的价值，它们是酿酒工业科技进步的产物，是产出比的精益求精。市场上不能少了低成本的啤酒，低成本啤酒有自己的饮用场景，“更好的啤酒”与低成本啤酒并不冲突，它们不是敌对关系，而是相互补全的关系，喝“更好的啤酒”的人群也喝低成本啤酒，喝低成本啤酒的人群也喝“更好的啤酒”。
如今精酿啤酒已经融入了我们的生活，我们已经不需要再费口舌解释什么是“精酿啤酒”，精酿啤酒是消费升级下市场需求的产物。2016年~2019年，是精酿啤酒的最具活力的几年，在行业性的展会上出现了很多“一鸣惊人”的精酿啤酒，各种稀奇古怪的风味和大胆创新的设计理念让人印象深刻，百花齐放。
虽然它们有的创意看起来不切实际，虽然它们有的产品质量参差不齐，虽然它们中的大多数最终在行业发展的进程中黯然离场。但它们为啤酒行业的发展打开了思路，提供了新的可能性，让消费者知道了啤酒居然还可以这么玩，它们开拓创新的精神也为几年后啤酒的高端化转型奠定了基础。这种开拓创新的精神是做出“更好的啤酒”的指导思想。
大多数“精酿啤酒”算是“更好的啤酒”，但很多“精酿啤酒”本身并不“精酿”。在如今的货架上，“精酿”二字的价值已经烂大街远不如以往，就如同以往白酒包装上的“原浆”二字一样。但尽管如此，“精酿啤酒”在大多数消费者心中还是“更好的啤酒”的选择之一。
中国精酿啤酒生产线并不多，想做一个“更好的啤酒”很难找到合适的供应链，大部分都是被大啤酒品牌垄断。
精酿啤酒的加速发展与供应链的日渐完善有着重要的关系，原先精酿啤酒的供应链是不成熟的，站在全国角度上讲，如今整个市场的供应链已经比较成熟，谁想做精酿啤酒，找代工厂都很容易。
整个生态上的逐步完善，包括供应方、物流方、运营方在内的生态完善后，让更好的啤酒生产成本大幅降低。
精酿啤酒赛道在经过多年市场的培育以及终端渠道的培养之后，已经进入了产销两旺的成长期。而凡是跟新生代关联度高、参与度高、消费频次高的品类，一定会受到资本的青睐，在消费升级以及精酿行业进入产销两旺的节点后，资本的介入进一步推动了“小而精”、“小而好”啤酒的发展。
“更好的啤酒”看起来很难，但有时一个小小的拉环，就能让产品变成“更好的啤酒”。也有时彻头彻尾的“换瓶”都会被消费者认为是“智商税”。关键还在“用心”二字，对事业的尊重、对消费者的重视要发自内心。
（本文选自《中国酒业》杂志2023年第9期）
来源：中国酒业杂志，作者：许益鸣；好文贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除！
