把两个看似不相干的品牌组合在一起推出联名产品，无论是对于品牌拥趸还是吃瓜群众，都是件值得兴奋的事。跨界联名既赢得了流量，也赚满了荷包，显然如今已经成为一种成功的商业模式。与此同时，跨界的产业也因独特性具有一定收藏意义。观近几年来品牌的营销动作，跨界营销、IP联名成为其屡试不爽的营销技巧，大部分品牌都能通过联名收获极大的热度。
白酒品牌的跨界或联名，正中年轻消费者喜欢“尝鲜”的喜好，这也是白酒在进行年轻化探索的方式之一。对于白酒企业而言，为什么频频进行跨界尝试？白酒跨界能为白酒企业乃至行业带来什么？
首先，通过跨界能够为白酒品牌带来话题和热度。越是出乎意料的跨界合作，越能带来话题和流量。有时为了提高话题热度、增加曝光，消费者角度看起来完全不沾边的两个品牌进行合作，也会跨界推出联名产品。
白酒酒企选择跨界合作的品牌对象可能会更多地考虑这个品牌是否自带话题和传播热度，从而引导消费者进行讨论及传播。比如故宫和五粮液，两者跨界极大，但是故宫这个超级IP却能带来相当多的话题，并且故宫本身就有热度，两者跨界推出联名产品必然会引起不小的反响。比如，2019年江小白和可口可乐合作推出联名混调产品，泸州老窖与红极一时的雪糕品牌钟薛高推出含白酒的雪糕产品等等。这些产品信息一出，“喝雪碧会不会醉”、“吃雪糕会不会酒驾”等评论出现在社交平台上，这两者跨界都为自身品牌带来了话题和流量，为品牌增加了曝光机会。
第二，以跨界之名进行产品创新。酒企进行跨界的一个重要原因是以跨界为名，面向年轻消费者推出创新产品。早在2016年，五粮液就曾与四川中烟跨界合作研发出一款具有五粮浓香型白酒香气风格的卷烟产品；2018年3月，五粮液又与施华洛世奇合作推出一款高端婚宴专属产品，其两款单品分别售价高达1980元/瓶和5200元/瓶。这两次跨界五粮液都在围绕白酒本身进行产品创新，以年轻群体作为主要受众。2021年，梦之蓝M6+和来自丹麦的酒心巧克力品牌——爱顿博格联名，出了一款白酒酒心巧克力。巧克力酒心用梦之蓝M6+灌注而成，巧克力外包装采用梦之蓝经典的样式酒瓶形状，迷你可爱。
如何打造话题感
联名要具备话题感。几乎所有出圈的品牌跨界联名都具备一个特征：话题感，什么是话题感？话题感在于能够成为大众的谈资，成为社交货币。无论是否是品牌的受众，大众都可以找到角度切入讨论域，同时还具备媒体的报道价值，形成媒体的选题而不是品牌付费发布PR稿。
大牌间的联动是品牌联名最常见的一种形式，时尚潮流圈总是乐此不疲地推出彼此的联名产品。要知道，这些大品牌们本身单独就很强，再通过强强联合，于是缔造出了许多堪称梦幻联动的超级组合。
例如，享誉全球的日本艺术家草间弥生，在2020携手LVMH旗下香槟品牌VeuveClicquot，共同打造了一款限定版2012LaGrandeDame香槟。艺术家將自己标志性的「波点」元素注入瓶身之中，并在外包装上呈现了一幅「绽放的花朵」，不仅呼应了LaGrandeDame的「伟大女士」含义，也表达了对品牌创始人MadameClicquot的敬意。
那么具备话题感的品牌跨界联名都有什么特点呢？反差性：跨界联名品牌双方势能不同，这样才可以形成反差性，比如FENDI和喜茶，从产品属性层面，FENDI是高势能，喜茶势能相对较低，这就产生了反差性。形成二级市场：很多品牌跨界联名的一些周边产品非常稀缺，很容易出现在闲鱼、得物进行售卖，并且价格也超过了产品的自身售价，这样就形成了级市场，同时也形成了话题。消费者具备多重角色：UGC是形成话题的关键，那么如果想让消费者参与进来，品牌就需要主动引导消费者参与进来而不单单只是消费者，而应该也是传播者。比如瑞幸咖啡会教消费者如何DIY产品，如何进行二创等等。
国潮新概念下，跨界的“复古”生意
在万物皆可联名的时代趋势下，人们对同质化跨界联名的态度不免出现疲态，无论是加深品牌印象，或是加强与年轻人的联结，深入年轻消费群体，提升品牌的时尚与年轻化形象，成为白酒联名的主要原因。同属性的跨界IP联名，往往能给用户带来双重的快感；而看似两者毫无关联的联名，又能给用户带来巨大的惊喜感。联名款对于推动品牌年轻化有着巨大的优势，通过借助IP能接触到更多层面的消费群体，提升品牌人气。可以说，联名玩的好，有着“锦上添花”or“妙手回春”的作用。
在国潮涌流的背景下，国人的爱国情怀自发生长，国民品牌联名推广为国人爱国情怀构建肥沃土壤。时隔一年，长虹和泸州老窖作为两大有着深厚老交情的四川国民品牌，再续佳话开启合作2.0，打造“长酒”CP携手启航，赋予我们更长远的情怀，更真诚演绎与国民老友们相伴数十载的“老交情”。
老交情从来不只是一句口号，长虹×泸州老窖合作2.0诚意推出老交情新玩法【老交情交易所】H5，打造出一场沉浸式唤醒专属于国民与有关两大国民品牌的岁月记忆与情怀小游戏。创意演绎“老交情可以换好礼”，回馈老朋友的一路相伴的同时，也希望吸引更多新朋友的目光，积极参与小游戏。快和我一起准备好手速来掏空“老交情交易所”！【老交情交易所】货架上，摆放着来自长虹和泸州老窖的各类产品，打乱排放，组合消除完成游戏。累计通关后可使用老交情值前往兑换更多好礼。值得一提的是，此次活动中别具匠心的老友记福利：由长虹×泸州老窖·#老友记#推出的“传承酒交情长”【老友记】联名礼盒倾情上线！留声岁月，黑胶唱片的礼盒设计充满巧思，氛围感十足。正面设计两个品牌贯穿展现有酒有趣有交情的动人理念，打开抖音扫描礼盒中“唱片”卡片上的二维码，将跳转抖音账号@莫扎特辣聆听这首#老友记#之歌。礼盒里面装有两瓶100毫升的泸州老窖1952以及长虹旗下ADDFUN麦克风。复古的留声机造型搭配酒与麦克风，这简直是礼盒界的氛围感担当。
跨界要猎奇，吸引年轻消费主动力
跨界联名需要注意内容要一定要猎奇有趣，品牌之间的联名要互补反差萌巨大。
小资青年的甜蜜恋爱——不仅三观相符，更要性格互补长大成人的80、90后们，儿时大多听过这样一句话：“肚子里要有点墨水。”多少懵懂无知的孩子都对墨水的味道充满了好奇。而当真正能喝的“墨水”摆在了你面前，你敢试试么？在天猫“国潮行动”中，由RIO鸡尾酒和老字号英雄牌墨水跨界打造的“RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒”联名礼盒在开售后的两秒内瞬间售罄，成为了全网瞩目的焦点，引爆了各大社交平台的话题。英雄钢笔、英雄墨水，对于很多人来说，就是曾经的国货之光，在无数人的学生时代占据着重要的地位。曾经的文艺青年现在端起了酒瓶，又多了几分小资情调。这款“墨水”酒，则延续了英雄墨水的经典包装，原料使用了蓝莓和黑加仑，使得酒体看起来更像是蓝墨水的颜色，让整个联名都有着浓浓的时代气息。
毫无疑问，创新的口味可以极大满足年轻人的猎奇心理，“尝尝墨水的味道”这一想法就已经足够勾起大众的兴趣了。再加上“肚里有墨水，敬你是英雄”这句极有想象力的slogan，RIOx英雄墨水可以说从产品跨界本身就已经做到了足够出色。
显而易见，两个品牌联合推新无疑会将双方的品牌力、影响力叠加甚至翻倍，几乎可以“不费吹灰之力”便切入大众视野，消费者自行营销，效果远超传统的推新品营销方式，上市即被抢售一空，8个月营收超2.62亿元的茅台冰淇淋最有“发言权”。
《2023年食品饮料行业最新七大消费趋势》中指出，消费者希望所要购买的产品在顾及到个人倾向的口味、作息、饮食习惯及文化偏好之外，更能成为一种自我精神的表达方式。而跨界联名所带有的“新潮”、“个性”属性，让一众消费者“无脑”消费，以此表达自我。此外，身为群居动物，自带社会属性的人类，相比于服饰包包，再贵也不会过百的冰淇淋产品，实在算得上“物美价廉”的寻求社交认同感以及共鸣感的方式。简单有效如此这般，也难免一众主流冰淇淋品牌拜倒在“跨界联名”的石榴裙下了。
讲了这么多跨界与酒行业的IP联名，其背后的根本在于产业之间需要新的消费血液注入，将原本成熟的品牌用户吸引至合作产品旗下，达到品牌之间的互动，产业之间的互赢，创造新时代的消费契机，这才是跨界成功的存在意义。
（本文选自《中国酒业》杂志2023年第7期）
来源：中国酒业杂志，作者：王莹，好文贵在分享，若涉及版权，联系本站删除。
