以预收形式体现良好的现金流、无减值压力的存货、极少的资本支出，即使在当前特殊时期，不仅能保证自身抵御风险，更是积极地帮助经销商共度难关……
优质的白酒企业，是疫情下中国资本市场中的一个奇迹。
在长三角地区，江苏自古以来就是白酒产销大省，目前市场容量在250亿左右，以“三沟一河”而闻名(汤沟、高沟、双沟和洋河)。其中，洋河处于绝对的龙头地位，2018年省内销售规模120亿元，市占率达35%以上。
俗话说，世人只会记住第一的名声。但今世缘的表现，却远远超过了世人对它的预期。
01
蓝海中的一抹红
洋河是仅次于茅台和五粮液的全国第三大白酒企业，但不同于其他二者走的是通盘高端路线，过去洋河的主力是在大众和次高端市场市场，在江苏省内主推的是300元以上的梦之蓝和100-300元价位段的天之蓝。所以，这也给江苏的区域白酒企业带来了极大压力。
尤其是在2011年洋河收购双沟之后，面对洋河和双沟的双重围剿，压力更加之大。最可惜的当属汤沟，古时有以汤沟最为出名，建国后也曾多次蝉联江苏本地酒第一名，但因体制、管理不善等种种原因，如今的存在感显得非常薄弱。
值得一提的是，2019年半年报显示，今世缘营收为30.55亿元，同比增长29.4%。净利润10.7亿元，增速25.23%。洋河实现营收159.99亿元，净利润55.82亿元，增速分别为10.01%与11.52%，只有今世缘的一半不到。同时，洋河在江苏省内销售收入为80.73亿元，占公司总营收的50.46%%，而增速却只有2.99%。
几年前，如果说今世缘会在江苏多地和洋河强势对攻，人们大多会当成是一句笑话。如今，却能在洋河眼皮子底下不声不响地做到这样的程度，今世缘也算是个奇迹。
1996年，江苏高沟酒厂推出中高档新品——“今世缘”牌系列酒。1997年，高沟酒完成改制，江苏今世缘酒业有限公司孕育而出，并于2014年成功上市。目前，今世缘和洋河是江苏省内唯一上市的两家白酒公司。
面对洋河主打商务的“蓝色情怀”，今世缘的机遇最初便是来自这个颇具诗意的名字。
“缘分”，引领了酒水另一种消费需求：婚宴。应景婚宴市场的喜庆，今世缘用红色作为主基调来展现。结合这个定位，今世缘进行有针对性的营销推广，使得其在江苏成为婚宴酒水的首选。
不与巨头“正面硬刚”，而是选择另辟蹊径，在全新的细分市场占山为王，这也是让今世缘得以生存下来的原因。
02
十年磨一剑
活下来以后，还要能活得更好。
纵观白酒行业，能够获得持续、快速增长的企业，无一不是对接了消费升级的时代动力，实现了产品结构的渐进性升级。洋河之所以能做到三巨头之一也是如此。
比如，海之蓝以“绵柔”口感作为创新切入，重塑消费者对白酒从嗅觉到味觉认知，开创了以“味”为主的白酒新流派;
而当海之蓝已经成为全国范围内的大单品，洋河又把产品杠杆的支点上移到了天之蓝，与以五粮液为代表的全国次高端名酒展开竞争;
如今，整个白酒行业的集中化进程加剧，消费者品牌意识进一步觉醒，洋河便开始加码高端市场。利用“中国梦，梦之蓝”的感性共鸣，再加上梦之蓝M6、梦之蓝M9和梦之蓝·手工班“三驾马车”的拉动，持续释放高端品牌势能。
说回到今世缘上来。
国缘是今世缘在2004年出品的次高端品牌。彼时，洋河刚刚掀起“蓝色风暴”，大多数人认为这是一款跟风产品，并没有前途。
从产品结构来看，国缘主要有V系、对开、四开两款产品，用于对攻梦之蓝M6M9、天之蓝和梦之蓝M3。
定价方面，则主要采取跟随和补丁战术，对标洋河的同时会比对标产品低几十元，从而与洋河形成错位竞争并取得性价比优势。
在渠道上，洋河主要以流通渠道为主，今世缘则巧妙地从团购渠道切入，绕开洋河主战场。国缘团购与零售比例分别为6.5%和3.5%。
而在利润上更是直击洋河痛点。招商证券就曾在研报中，国缘四开相比梦之蓝M3，渠道利润率高出5-6%;在终端利润率上，也是国缘更高。所以，在利润率高于洋河的情况下，经销商自然更愿意陈列和推荐国缘。
到了2008年，国缘单品销售额超5亿元;到2010年，国缘销售额突破10亿元，被行业专家誉为“中国高端白酒增长极的创造者”;2019年上半年，国缘系列的营收占比已经达到了80%以上。
虽然今世缘与洋河在体量上的差距依然悬殊，但不可否认的是，今世缘硬生生用十多年“傻瓜式”的坚持，将国缘打造成了拥有高度单品认知、高度价位识别的强力产品，进一步提高与洋河在江苏本土的竞争实力。
03
从防守到进攻
但想要走向全国，今世缘似乎还“缘分未到”。
事实上，早在2014年上市期间，今世缘就表明要大力推进全国化进程，但成效并不明显。而“你大爷还是你大爷”，洋河有一半的收入都是来自江苏省外，今世缘只有不到十分之一。
2019年上半年，今世缘省外收入为1.87亿元，增幅51%。但省外毛利率只有57.37%，远远不及洋河的78.03%。
如上文提到的，新一轮消费升级带来了消费者对品牌认知更加鲜明，如何占领消费者的认知优势，要求白酒企业能不断强化并放大自身的品牌价值。
值得注意的是，今世缘本身做的是浓香型白酒，但在业内人士及消费者看来四川盛产浓香，在浓香型白酒品类上，今世缘并没有比四川白酒有更多的优势。
就如同说到贵州，是产酱香型名酒之地，在消费者心中正宗的酱香型白酒就应该是贵州生产。五粮液曾经高举高打永福酱酒，但在高调推出后短短一年时间，就销声匿迹在市场之中。
而从洋河的发展轨迹来看，其一开始主打洋河品牌核心诉求就是“绵柔”口感，直接错开了与浓香型白酒的竞争，确立了自己“绵柔鼻祖”的地位。从此消费者想到洋河蓝色经典的第一反应不会是浓香型白酒，而是绵柔型白酒。
所以如果走全国化道路，今世缘可能还缺了一张具有品牌差异化的“王牌”。
但往好的方面想，今世缘用了十年时间让自己“活得更好”后，也在进一步尝试走出现有的“舒适圈”，从单方面抵御洋河带来的压力，变为主动吹响进攻的号角。
只要敢于参与竞争，就没有输赢。无论结果如何，江苏白酒的悠久文化都将传承未来。
来源：长三角品牌研究院