2009年，冰饮作为一种创新的品鉴形式由国窖1573在业内率先开创。
2018年8月，北京三里屯，国窖1573·冰JOYS快闪店一出现便成为行业头条。
2021年8月，《冰火之道》微电影上线，携手崔健的国窖1573·冰JOYS风潮再起！
不知不觉中，国窖1573冰着更好喝的理念已经提出13年了。
从“冰饮风尚”，到冰窖酒吧快闪店，再到“时尚先生”的加持，再到“冰火之道”的延续，显然“冰JOYS”在逐步成为国窖1573品牌新IP的同时，也在不断演变进化，更为关键的是它在某种意义上讲已经成为国窖1573对接年轻人的重要窗口，更是白酒淡季营销的一抹亮色。
今天，酒说聚焦国窖1573·冰JOYS的进化史，并从一个小的切面透视国窖1573品牌成长与进阶的某些隐性而强大的支撑。
1、不断进化的“冰火之道”
从2009年开始的“冰饮风尚”到如今潮流炫酷的“冰JOYS”，从饮用方式的创新创造到消费场景的重新定义，国窖1573推广冰饮的历程很值得行业复盘与深思。
把时间拉回到2018年8月8日，在北京的超级地标三里屯，一批批都市青年徜徉在国窖1573·冰JOYS带来的冰爽震撼中。令笔者印象深刻的是，在最热的夏天穿着羽绒服在冰窖酒吧体验品饮冰镇国窖1573，这本身正是“冰火之道”。
泸州老窖做事的风格，从来没有一锤子买卖这回事。果然2019年国窖1573·冰JOYS不仅如约而至且再度升级。这一年，国窖1573创新打破白酒品饮场景限制，将白酒冰饮搬到了北京、成都等地的酒吧中，更是邀请王耀庆、李光洁、阿云嘎等“时尚先生”加盟品鉴。
除了线下的活动，2019年的国窖1573·冰JOYS在线上还邀请王千源、黄景瑜、黄觉等拍摄了国窖1573冰饮主题短片：《国窖1573·冰JOYS 先生夜巡记》、《国窖1573·冰JOYS 先生奇遇记》、《国窖1573·冰JOYS先生漫游记》等，线上线下一体化的方式让更多人感受并了解到国窖1573冰饮的乐趣。
时间到了2020年，国窖1573·冰JOYS再次大胆创新，将“冰饮”形式暗合的“冰火之道”打造成了主题艺术展，将国窖1573冰饮融入到社会精英圈层的生活方式之中。这一年，国窖1573?冰JOYS启动34城巡回展，围绕“冰饮”主题展开与消费者的深度互动，包括音乐人张亚东、建筑师马岩松、艺术家徐震等分别为展览创作了艺术作品。
而在今年，国窖1573·冰JOYS继续延续“冰火之道”的主题，从7月起，国窖1573·冰JOYS已在济南、绵阳等城市掀起冰饮风潮。即日起至9月中旬，国窖1573·冰JOYS还将陆续登陆成都、北京、西安、长沙、杭州等全国15座城市，邀请更多消费者沉浸式体验国窖1573的冰饮乐趣，共享12℃冰镇白酒的酷爽。而2021年的国窖1573·冰JOYS更加令人期待，因为今年牵手的品牌挚友是崔健。据悉，不久之后，崔健×国窖1573·冰JOYS“冰火之夜私享音乐会”即将登陆上海，白酒冰饮与摇滚音乐碰撞出的一定是一场融合视觉、听觉、味觉的感官盛宴。
从“冰饮风尚”到“冰JOYS”，从年轻人自发体验到品牌挚友倾情助阵，国窖1573·冰JOYS正在逐步走向成熟与系统，冰已经成为一个极具国窖1573特色的品牌IP和符号，更成为白酒行业淡季营销、消费层破圈的先进案例。
2、携手品牌挚友崔健，开启冰饮“全新世界”
今年的国窖1573·冰JOYS又会带来哪些新的玩法与创新？8月9日，国窖1573与品牌挚友崔健，联合呈现的微电影《冰火之道》正式上线发布，崔健以一杯冰镇国窖1573打破常规、解冻灵感，释放音乐创作的想象力。
崔健是知名音乐人、艺术家，也是电影制作人、舞剧参演者，他在不同的人生阶段有着多面的属性，而大胆创新、打破限制、突破边界则是他始终不变的精神特质。而在《冰火之道》的微电影中，崔健再次以标志性的舞台形象出镜，粗犷且充满穿透力的嗓音响起，便是冰与火的交融碰撞。
作为摇滚乐手，崔健既有冰的冷静，又有火的热情，冰是他的音乐对这个世界冷静的思考，火是摇滚乐呈现出的高燃之感。而一杯12℃冰镇国窖1573，水形火性，冰是可感知的外在品饮形式，火是炽热浓烈的本质。
崔健深度体验国窖1573·冰JOYS，探索白酒冰饮的多元场景和独特体验，完美演绎了冰与火看似两极实则兼容和谐的“冰火之道”。简洁有力的叙事画面，音乐与美酒的和弦共鸣，恰到好处地传递出鲜明而独特的洞察：看世间万物就像酒，在冰火交融间，开启新的世界。
3、从“冰JOYS”窥见国窖1573的隐性增长动能
前段时间，酒说与北京正一堂战略咨询常务副总经理丁永征团队交流，谈及为什么“国窖1573能够站稳高端阵营的第三瓶酒，跻身百亿大单品的行列”，双方碰撞出的一个共识在于：国窖1573构建起一种新的品牌文化表达，而这符合新兴人群对高端酒消费的需求与调性。
新消费理念的出现其实是人群迭代带来的，而这种变化一定是新消费品牌崛起的最佳时期。我们需要承认：国窖1573有着深厚的历史文化底蕴，由448年持续生香的酿酒“活窖池”和697年无断代传承的酿酒“活技艺”酿造，国窖1573被誉为“活态双国宝之酿”。但这是切入高端市场、亦或是品牌故事的基础与前提，高端酒需要的不仅仅是这些。
而这可能是国窖1573能够成长起来的关键，以“冰JOYS”为例，其样本价值在于两点：
一是年轻消费者培育的重要接口与平台，不要小看年轻人的力量，过去我们常说的80后已经40岁了，他们已成为许多商务宴请场合的绝对主角了，他们的喜好已经深度决定用酒的选择了。每一款产品都不要指望年轻人一开始就喜欢你，国窖1573这套体制的不断完善，正是在不断孵化与培育消费者。
更何况，除了“冰JOYS ”，在消费者培育方面，国窖1573还有“酒香堂”、“七星盛宴”等体系，针对不同年龄段、不同圈层的消费者组成一套成熟的体系，源源不断地扩充着其消费池。
二是坚持多年，不断创新与进化，品牌输出与消费培育不间断。一次活动不叫IP，IP重要的一个标志是持续坚持、是长期主义，这背后的时间成本是最不容易的。而在泸州老窖体系，还有坚持了14年的封藏大典、11年的“泸州高粱红了”文化采风之旅、7年的“国窖1573·七星盛宴”、即将迎来第5届的“国际诗酒文化大会”……
在这些坚持的背后，我们能看到国窖1573破百亿的超级密码：不断重复进行消费者培育，不断通过社群组织在稳固和扩大消费池，不断通过品牌活动实现对某个圈层人群的渗透与破壁，这种坚持与耐得住寂寞是对企业战略定力的一大考验。而泸州老窖在保持大企业重资源集结投入的基础上，依然能保持创新与高效的敏感性，这其实是很难得的。
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