原标题：拆解人、货、场，费尔德堡如何“直上青云”？
“打破常规，挑战传统，它们在市场犀利奔袭；锐意创新，寻机未来，它们为行业释放活力激情！”
这是2019-2020年度中国酒业青云奖“年度新锐产品”的颁奖词，展现了酒业新品牌、新产品的向上发展的蓬勃之态。
在这份榜单上，德国费尔德堡以其优秀的品质和品牌价值，荣获中国酒业青云奖“年度新锐产品”，成为本次大奖中唯一入围的德国啤酒品牌。奖项背后，费尔德堡又是如何打破常规，向行业展现进口啤酒的新活力？
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这一奖项，对费尔德堡意味着什么？
2020年4月，中国酒业青云奖评选正式启动投票，在20天的投票期内，总访问人次便已达到2521万，总投票数达到2319万，引发众多酒企厂商热议。六大类、16个奖项更是覆盖生产流域和流通领域，这其中既有引领行业发展的龙头企业、占据市场大势的强势品牌，也有新品牌、新产品，可谓是中国酒业前所未有的一次主流力量集中展现。
中国酒业青云奖评审专家代表、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫在颁奖礼现场表示，获得“中国酒业青云奖”的优秀厂商，其突出表现背后是思维、战略、模式等不同层面的超前和领先，以杰出为标，与榜样同行，实则是赋能酒业，引领酒业穿越拐点，进入新的高质量发展阶段。
对于费尔德堡品牌而言，这一奖项背后，是行业对品牌战略、模式等方面的肯定。
凭借过硬产品品质和名庄荟在中国市场的运作能力，费尔德堡成功打入中国啤酒市场，并占有一席之地。特别是在名庄荟的推动下，费尔德堡已经全面进入沃尔玛、麦德龙、永辉、华联等国内各大商超，并覆盖大部分中石油昆仑好客便利系统，为品牌建立了传统渠道、商超渠道、连锁渠道的优势。
2019年全年，费尔德堡在中国实现年销售200多万箱，单品销售额过亿，成为国内同类产品中最具竞争力和性价比的产品。
另一方面，这一奖项也认证了费尔德堡为进口啤酒赋能的“榜样”力量。
数据显示，2020年1-7月，中国累计进口啤酒34.946万千升，同比下降22.0%；金额为28.4678亿元人民币，同比下降14.9%。尤其是今年酒业面临市场环境、发展环境的深刻变化，在进口啤酒整体衰退的大背景下，中粮名庄荟与费尔德堡主动出击，抢占市场。
围绕聚焦品牌战略，费尔德堡从市场到渠道，再到品牌营销与传播等方面都进行了不同程度的完善与创新。截至今年9月，费尔德堡销售额已逆势增长6%，用数据为进口啤酒行业打了一剂强心针，推动进口啤酒实现新发展。
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拆解人、货、场，费尔德堡逆势的动力源在哪儿？
此“人货场”非彼“人货场”。
在疫情与行业调整的双重影响下，大部分啤酒企业仍在寻求突围。而费尔德堡在中粮名庄荟的支持下，通过团队行动力、构建产品矩阵、重塑消费场景渠道，率先“杀出重围”。
从团队角度来看，中粮名庄荟进口啤酒团队抢先抓住了复工、复市的时机。
受疫情影响，今年3月大多数啤酒企业仍无法开展市场铺货工作。但中粮名庄荟进口啤酒业务中心副总经理赵鹏飞从3月18日起，便率领团队奔赴市场第一线，六天辗转六座城市，拜访客户、考察市场、争取订单。以多种方式与新、老客户形成有效互动，打破“复工无销售”的僵局。
而在产品方面，TCB集团联手中粮名庄荟向市场投放了四款费尔德堡新品，进一步完善了费尔德堡品牌产品矩阵。
后疫情时期，伴随经济的有序恢复，当下价值消费和品质消费也随之回归。针对消费者日益增加的多样化需求，费尔德堡小麦姜啤酒、费尔德堡珍藏拉格啤酒、费尔德堡小麦啤酒（瓶装）、费尔德堡无醇啤酒（柠檬味）等四款产品正式投入市场，以差异化满足消费者畅饮的需求。
目前，费尔德堡在中国的产品组合中，已经有传统的德国小麦啤酒、拉格啤酒和黑啤酒，还有创新的无醇啤酒及精酿啤酒，更完善的产品矩阵成为费尔德堡抢占中国啤酒市场的底气。
最后，在重塑消费场景渠道方面，费尔德堡通过渠道拓展，完善多渠道布局。
根据疫情和市场的变化，中粮名庄荟进口啤酒团队在原有KA卖场等终端渠道的基础上，开拓了新销售渠道，包括线上京东旗舰店、天猫旗舰店以及开发社区团购渠道，打通贝店、顺丰优选、兴盛优选、每日优鲜等9个新零售平台，实现多渠道布局。
通过“人、场、货”的三方发力，费尔德堡完成了从生产端到消费端的完整闭环，为品牌赋能的同时，也为费尔德堡保持逆势增长提供了动力源。
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费尔德堡还有多少潜力可挖掘？
自2018年11月中粮名庄荟与TCB集团达成独家合作以来，费尔德堡品牌便加快夯实中国市场步伐。2019年作为品牌推广元年，在营销、渠道的双重发力下，费尔德堡的销售额逆势增长近40%，成为单品过亿的超级品牌。
虽然2020年上半年深受疫情影响，但强有力的措施已经让费尔德堡先下一城。作为操盘手，中粮名庄荟对费尔德堡在中国市场的发展前景十分看好，并表示将坚定不移地做好进口啤酒业务，推进费尔德堡在中国市场的发展，进一步做大做强。
基于此，今年以来，中粮名庄荟对费尔德堡品牌打造从未停止——
3月，中粮名庄荟啤酒团队通过增加网络热播剧植入宣传、在专业的酒类平台线上论坛对疫情下啤酒发展策略进行探讨、利用当下流行网红直播带货等丰富和提高品牌传播力；
7月，通过高铁广告投放，链接广州、西安、上海、武汉、郑州、苏州等多个重要交通枢纽与热门旅游城市，触达商务消费群体。同时，还以高速路牌广告、城市楼宇广告等形式在福建、海南、云南等地区构建影响力；
同月，费尔德堡在新浪微博发起#我与费尔德堡的故事#话题，引发阅读次数达1049.9万，进一步激发了费尔德堡品牌的线上热度。
据悉，未来三年，费尔德堡在中国市场的产品矩阵，将会形成双擎渠道和三足鼎立之势。费尔德堡小麦啤酒和费尔德堡珍藏拉格啤酒或被培养成爆品啤酒，费尔德堡无醇啤酒和费尔德堡黑啤酒或成为品牌强有力的支撑。
此前，中国酒业协会常务副秘书长何勇曾表示，疫情之前啤酒市场的大单品和大品牌概念正在持续弱化，去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品更加受到消费者青睐。在疫情后，由于安全和健康的消费诉求上升至首位，品牌价值将被放大。
随着消费升级，未来高端啤酒市场竞争将会愈发激烈。在勇夺中国酒业青云奖“年度新锐产品”后，费尔德堡俨然成为进口啤酒的榜样。在之后的市场竞争中，费尔德堡将如何向行业展现自己的新生力量。
文章来源：云酒头条订阅号
