原标题：雨后春笋般的“体验店”，到底是一种怎样的竞争逻辑？
不管信息化如何渗透白酒行业，不管线上零售如何充满诱惑，自始至终白酒品牌们的竞争主战场就在线下。不过随着行业发展周期的变化，以及各层级企业战略方向的调整，这场已经延续数十年的战争也会衍生出一些新战役。
虽然无从查证，但大致从2016年茅台酒的一飞冲天后，酒业新的竞争业态悄然出现——体验馆建设。这是品牌发展到一定阶段后，与消费者实现深层次互动的根本要求，也是一部分跟随者在行业热潮下完成加速超车的重要手段。
如今，茅台专卖店依旧是“钱利”与地位的象征，但茅台在此之外另辟通道打造的一系列文化体验馆，则成为一种风向标。从茅台文化到文化茅台，从酱酒文化到文化渗透，各类体验馆一时间纷纷涌现。
但不得不提的是，在大量的模仿与借鉴案例之外，个别品牌似乎真正传递出了这样一个神奇空间的魔力，引发思考，引人羡慕......
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体验馆热，议程设置理论的一次酒业实践
通过对近几年体验馆建设潮的研究，笔者试图以“议程设置”理论来分析这背后的深层影响。作为传播学中的一项重要理论，这一理论认为“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”
这一观点的由来，便是当前如火如荼的酱酒热，以及围绕其展开的营销裂变与品牌缔造方式。在对早期酱香白酒宣传中的更健康、更耗时、更有面子的观点进行升级后，如今以茅台为核心的酱香白酒军团们，开始尝试用更具煽动力与情感共鸣的“文化牌”来塑造品类形象。
用文化来解释“酱酒好”，并设置巧妙的议程，是与酱酒热同步推进的重要环节。当企业将酱酒核心产区的故事，酱酒生产工艺与传承故事，酱酒所蕴含的财富价值以及各自品牌文化故事等集中宣导，这期间酱酒消费者很容易形成“圈层意识”，并成为捍卫与传播酱酒的一员。
这里边不得不提到茅台的“文化茅台”建设，正如正一堂战略咨询机构董事长杨光所说，茅台所要开创的即是一个无边界的战场，一个中国白酒无边界营销新时代。显然，这是一场关乎心智占领的新竞争形式。
在此背景下，与茅台联系紧密的一众超商们，成为这场文化茅台运动的先锋部分，一时间全国各地涌现出一大批茅台文化体验馆，他们与当地扮演“价格调控”与品牌服务的茅台专卖店一起，形成形象展示和用户培育的新体系。
从本质上来讲，茅台体系下的文化体验馆是品牌发展到千亿规模以及万亿市值后，必须要补课的环节。但这种信号，也非常精准地被众多酱酒品牌所接收，一时间成为酱香白酒实现品类渗透的重要依托方式。
去年9月，全国首家茅台酱香酒文化体验中心在北京市开业，“以文化展示为主，产品展示为辅”是其核心特点，众多茅台体验馆形成呼应，产生巨大的行业影响力。
另外，仁怀酒投策动发起的仁怀酱香酒道馆，从2018年开始陆续在全国开店，这个汇聚仁怀各大酱酒品牌的空间，是让产区直达全国终端消费者的桥梁，并在“中国酱香白酒产融销互动整合平台”的驱使下，成为是这一轮酱酒热的一大推动力量。
同时不得不说的是国台大健康产品体验馆，这个将体验、俱乐部、新零售等功能融为一体的平台，充分利用母公司天士力集团较为成熟的健康产业资源，让其和国台酱酒置于同一空间，成为培育消费者品牌黏性的超级场所。
值得一提的是，国台方面还为这类体验馆设置了“经销权”，将之作为与大商以及优质合作伙伴进行利益共建共享的重要方式。
很显然，酱酒企业们将体验馆作为一个地区的品牌营销与用户建设根据地，“卖酒”功能一定程度上退居二线，“卖理念”与“卖价值”、“卖服务”成为核心。在装修别致并充满文化韵味的空间里，体验者能够感受到品牌的软硬实力，进而对他们认知白酒以及选择品牌产生影响。
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文殊院旁的酱香，优等生的新尝试
9月1日，笔者在成都最为重要的文化地标文殊院，见证了钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店NO.001的开业，和我们之前提到的打造逻辑一样，体验馆的出现是钓鱼台酒发展一定阶段的必然产物，不过在打造方式上，丁远怀提出了一套新的价值提炼方式。
据了解，体验馆将是钓鱼台授权专卖体系当中一种形式，而构建授权专卖体系，是钓鱼台酒走向市场迈出的第一步。除了汇集品牌故事、品质故事以及鉴定、估价服务外，体验馆背后所代表的利益分配与分享机制，与钓鱼台国宾酒当前的市场经营状态形成高度匹配。
我们知道，在这一轮酱酒热中钓鱼台国宾酒成为最大受益者，从去年媒体曝出的“产能极限”以及“无酒可卖”消息足以看出这一品牌的火爆。特别在近期，钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀透露，未来产能只会保持在3000吨而不再扩产，这一现实无疑将深度影响市场。
并且在数量上，未来3年至5年内，全国只计划开20家体验店（这一设置与之前提到的国台大健康产品体验店类似）。
于是，体验店能赚钱，但体验店数量有限；钓鱼台酒能赚钱，但短期内产能有限且条码也有限......在我们最为熟悉的“稀缺性”刺激下，一套基于此的产品调整、利益产出、价格控制体系便浮出水面。
最优秀的产品才有资格进入体验店，包括其自营核心单品以及一批具有一定规模和市场影响力的运营商产品，如“珐琅彩”、“钓鱼台御笔万象”等，这也意味着产品体系内部也有着一层竞争关系。关键的是，体验店在盈利指标上不设增量要求，效益前期来自于销售增长，后期主要来自于产品价格的增长。
很显然，钓鱼台国宾酒的体验店成为了企业与核心大商之间的一个全新利益分配点，实现品牌建设、产品销售、用户服务及培养多重功效。
众所周知，从传统的专卖店打造来看，茅台专卖店“仅此一家”且难以复制，其他大部分专卖店体系在新零售革新与渗透下又缺乏活力。不过，如今各类体验店的模式设置与功能打造，则给予了企业更多的施展空间，不管是侧重营销还是服务，体验店这一单位或将成为各大企业的标准配置。
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品牌渗透的必修课，体验馆红利才刚刚开启
当趋势升温，意味着更多的参与者。在未来，品牌与消费者实现深度交流的空间，将不再只是城市里那些似乎永远“不开灯”的传统名酒专卖店，各种规格或形式的体验店将成为一道风景线。
同时，体验馆建设也是如今圈层营销以及社区营销逐步成熟后，白酒品牌实现与消费者零距离沟通的刚需平台，售卖方式的革新需要匹配新的销售场景。
存量市场的残酷竞争外，体验店模式或许是寻求增量的最好方式。
今年6月，五粮液位于天府广场的“五粮液文化体验店”正式开业，这标志着五粮液2020年重点项目之一的文化体验店建设进入实质性阶段。
从五粮液的官方表述来看，文化体验店的诞生初衷是要“打造成五粮液的城市标志、五粮液文化传播基地，五粮液品牌高端性的实体展示、创新消费者培育方式的集中体现......”
很显然，与茅台缔造文化茅台体系一样，五粮液也开始落地自己新时代下的品牌输出空间，两大千亿品牌的齐头并进，意味着体验馆热还将持续升温。
与此同时，五粮液也鼓励旗下核心合作伙伴自行打造风格各异的体验馆，例如去年由华鼎酒业打造的五粮液文化体验馆便是第一家由经销商独立策划完成的工程。
由此我们可以大胆想象，未来泸州老窖、洋河、剑南春等品牌或也将加入到这类终端战役中来，双遗产底蕴、绵柔标识等都可以作为体验店的核心点，通过与消费者直接互动的方式，形成品牌黏性。
记得每年糖酒会期间，汾酒都将自己的酿造工艺搬到会场内，人们亲眼目睹清香白酒生产过程。汾酒让烟雾缭绕的酒香成为最好的宣传工具，那一刻展馆成为一个精准的体验空间。作为传统文化代表的中国白酒，只有真正意义上褪去神秘感，才有望与一众洋酒、葡萄酒等酒类站在时代的起跑线上竞争。
体验店，就是实现与消费者深度沟通并形成信任与好感度的关键。
文章来源：糖酒快讯订阅号
