后疫情时代，次高端白酒还会好吗？

发表于 2020年8月22日 13:16

　　原标题：2020年，要给次高端“挤水分”？

　　迈过“涨”声不断的2019年，次高端白酒终于在2020年的疫情影响下安静了下来。围绕“三八线”的激烈战役，白酒次高端品牌都心照不宣地签署了“停火协议”，只不过这一次收抢源于经济环境的巨大变化。

　　今年6月和7月，与茅台股价一次次刷新记录同时发生的是，白酒股价出现集体高涨；随着7月15日晚间，人民日报旗下媒体公众号“学习小组”发表一篇名为《变味的茅台，谁在买单？》文章的出炉，给狂飙的白酒股价来了个急刹车。随后，水井坊2020年中报的公布，仿佛提前预告了今年绝大部分酒企半年报都不会好看。

　　反观此时的市场端，库存压力前所未有的摆在经销商面前。正如此前中国食品产业分析师朱丹蓬观点：“整个中国白酒的泡沫已经非常大了，整个竞争也非常激烈。”

　　疫情之下，一路高歌的次高端，2020年还会好吗？

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　　提价“埋雷”？

　　回顾2019年，与“乐队的夏天”同样欢乐的白酒迎来了集体涨价的浪潮。在“淡季涨价，旺季促销”的常规操作下，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部名酒率先打响涨价的第一枪；紧接着郎酒、剑南春、汾酒、今世缘、酒鬼酒、西凤等名酒品牌也紧随其后，积极跟进涨价节奏。

　　以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒，拉升了白酒价格空间，筑起了价格天花板。由此一来，就为后续的次高端白酒品牌留下了价格空挡，依次价格补位理所当然，特别是对于崭新布局次高端区域性酒企而言，成为这轮价格上涨红利的受益者。

　　高端白酒价格上涨的直接原因导致次高端价格走俏，与以往不同这轮次高端涨价属于结构性上涨。

　　历经行业深度调整期的次高端打牢了基础，而就在此之前，次高端增长驱动主要来自于三公消费、高端白酒泡沫化、资本投资、企业营销动作等综合要素的叠加。随着深度调整期的带来，价格带的泡沫直接影响次高端萎缩。

　　从2015年底开始，白酒行业迎来触底反弹。随着茅台价格在2016年的突破千元，持续拉动作用下，为次高端撑起一片天空。不过，这一轮价格崛起是对市场实打实的回应。

　　消费市场成功实现从三公消费主力向大众消费主体的转变。国家经济实力整体增强，消费者消费实力提高，作用到白酒行业最直接的结果就是：喝好酒。由此，消费升级的内生动力催生次高端价格的回归，特别是名酒价格回归。

　　2017年次高端白酒迎来爆发期，频繁出现在商务宴请、婚礼宴席、礼品相送等消费场景，备受消费者热捧；也呈现出份额持续扩大、空间持续扩张的新常态。而这种以价格持续上涨为突出特征的新常态一直持续到疫情来临的前夕。

　　回顾次高端白酒近十年周期性发展，2020年会是濒临价格泡沫化的边缘？还是市场需求短暂的暂停？

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　　疫情下的“雷声””

　　7月27日，水井坊发布2020年半年报，上半年实现营业收入8.04亿元，同比下滑52.41%；净利润1.03亿元，同比下滑69.64%。

　　被视为行业次高端一大风向标的水井坊，2020年中报的披露无疑对今年白酒次高端整体情况做出了整体预测，也提前打下心理预期。

　　受疫情影响，2020年白酒行业价格带呈现出两头宽、中间窄的“哑铃式”概况。

　　具体来看，以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒作为送礼需求主力军，在春节前已经完成动销；同时，凭借强大的品牌力和渠道力，以及高端白酒消费群体的稳定，高端白酒恢复较好，也维护了价格体系。

　　而低端白酒作为消费者的刚需，随着全国疫情得到有效控制，复工复产有序进行，餐饮消费场景的解锁为低端白酒销路解封，整体情况恢复良好。值得注意的是，有数据显示，光瓶酒在疫情期间出现自饮现象。

　　库存压力大、动销缓慢的次高端成为疫情下的“重灾区”。最直接的原因是次高端白酒消费场景的“冰冻”。依赖商务宴请、婚礼宴席、团购等渠道的次高端，遭受疫情的打击，失去主力消费场景，原本该被消化的白酒却为库存压力。