6月16日上午，微酒携手宋代官窖带来的“酱香风口下的酒商掘金之道”线上高峰论坛如期举行，贵州酒中酒集团销售总经理梁成、贵州酒中酒集团销售副总经理曹烈鹏、尼尔森研究总监苏伟娜、盛初咨询总经理柴俊等嘉宾出席了本次论坛。
当前酱酒热已经成为行业共识，这不仅是由于茅台作为行业龙头的引领作用，还因为酱酒本身酿造周期长、生产成本高，如今消费升级到一定程度能够支撑起酱酒消费。
在这样的热度下，以茅台为主的优质酱酒已经出现产能不足的趋势，而这一趋势会逐渐延伸到整个酱酒产能，因此对于酒企与经销商而言，在当前阶段识清酱酒热的本质并最终吃到这波酱酒热的红利，是其重点关注的事情。
01
关于酱酒热的三大观点
要想在酱酒风口下掘金，首先应该搞清楚酱酒热的本质，然后在这基础之上，对于酒企而言应当思考清楚如何在众多酱酒企业中脱颖而出。对此，盛初咨询总经理柴俊提出三个观点。
观点一：酱酒热的本质是茅台热，而茅台热的本质是高端热
柴俊表示，茅台将有话语权的高端消费群体掌握在手中，形成了高端市场对酱酒追捧的局势，而从带动了酱酒热。“在这当中，茅台价格的持续拉升是一个重要因素，它带动了其他价位段酱酒的消费。可以说，茅台价格越高，对酱酒热的推动越强。”
观点二：酱酒品质是酒企成功的必要条件，但不是充分条件
众所周知，酒企的成功必然需要以产品的高品质为依托，然而并不是每一家拥有优质产品的酱酒企业都能成功，品牌的打造至关重要。
柴俊指出，茅台镇是毫无争议的优质酱酒产区，但茅台镇的酒企却存在品牌同质化严重的现象，“大家的品牌故事都在往‘二茅台’的方向上靠，这的确能成功，但是极大概率只能成功一家。千篇一律的酱酒故事不是好故事。”
柴俊表示，要用差异化的酱酒故事在消费者心智中建立与众不同的品牌认知，这是品牌竞争的重要原则，“比如宋代官窖这个品牌，一方面其以宋代窖池将酱酒历史往前推，另一方面在工艺中融入了宋代的酿酒秘方，这都是区别于其他酱酒品牌的。”
观点三：好的酱酒品质配套好的商业模式，是成功的充分条件
活动上，柴俊对茅台的成功因素进行了解析，他表示，其中最重要的点便是茅台过去在商业模式上的创新，军区慰问、红色文化、深入党政军做团购等等。而当前，需要进行商业模式的升级。如何升级？以用户需求为导向，将酒企与消费者之间以前利益为先的交易关系，转变为需求为先的用户关系。
“高端酒的用户有两大需求，一是归属需求，落实到具体动作便是如何将酒的社交属性充分发挥出来；二是尊重需求，这是从服务中来的。要以核心消费者需求设计商业模式，增强用户粘性，最后以意见领袖带动社会销售。”柴俊说道。
02
后疫情时代的酱酒布局之道
虽然近年来都在说酱酒热，但是今年由于新冠疫情的影响却使得情况有些特殊，疫情对白酒消费产生了怎样的影响？疫情终将过去，酒企与酒商又应当如何着手后疫情时代的酱酒布局呢？
尼尔森研究总监苏伟娜表示，新冠疫情在多方面影响了消费者的购物习惯和消费态度，并且在未来2-3个月内影响仍较大。对于酒类消费而言，2月的增速明显放缓，3月有复苏信号，当前全国形势向好。
总的来说，新冠疫情加速了行业演进趋势，进一步向优势品牌、优势企业、优势产区、优势历史文化集中。值得注意的是，数据显示，疫情期间酱香白酒占比稳健，未受明显冲击，并且其口感品质广受认可。
疫情对白酒消费者、产品诉求、购买渠道、消费场景多个维度均产生了影响，在‘人’方面，消费人群分层明显，高频消费者基本不受疫情影响；在‘货’方面，消费者对于产品的核心诉求更加明确；而在‘场’方面，疫情为白酒线上渠道创造了机遇，并且在疫情后期消费者仍然保持了新的购买习惯。
基于以上情况，苏伟娜对后疫情时代酱酒布局提出四个建议——一是关注核心人群，定期关注其需求变化，同时借助外力对其产生影响并进行转化；二是了解消费者对产品的核心诉求，并将其与自身优势进行匹配，强化放大自身优势；三是重新审视渠道布局，线上线下协同发展；四是把握消费反弹期的核心消费场景，关注挖掘其他消费场景。
03
宋代官窖的掘金之道
无论是观点还是建议，最终都要落脚到酒行业的实际操作上来。宋代官窖的品牌虽然是2018年才正式创立，但是要说到酒水销售和基础设施建设却是早早就在进行了，关于酱酒风口下的掘金之道，宋代官窖从酒企的角度展示了观点和举措。
贵州酒中酒集团销售副总经理曹烈鹏对宋代官窖的由来进行了介绍——在厂区扩建的时候挖掘出六口古窖池，并经过三次官方专家鉴定，确定为宋代官方的酿酒古窖池；同时还出土了一个六角石缸，上面记载了当时酿酒的古秘方。通过三年的研究，宋代官窖以酿酒秘方对传统工艺进行精进，使品质得以提高，最终产出了宋代官窖酱酒。
据了解，宋代官窖在茅台镇15.03平方公里的核心酱酒产区内占地830亩，年产大曲酱香5000吨，自产曲药过万吨，老酒库存2.5万吨，是茅台镇第二大产能规模酱酒厂。
贵州酒中酒集团销售总经理梁成则从品牌定位、消费者培育、经销商合作等三个方面，对宋代官窖的市场经营逻辑进行了细致解读。
首先，宋代官窖采用了双品牌策略，其中宋代官窖作为高端酱香品牌，目前有流香和天基两款产品；而酒中酒作为中档酱酒品牌，目前有贵州酒中酒960、1101、1127等三款产品。
其中，宋代官窖以五年进入一线高端酱酒为目标，一方面，以全国性广告宣传和大型公关活动为引领，为产品提供社交属性赋能的同时提升品牌拉力，助力消费者培育工作；另一方面，在地面进行品鉴会、赠酒、商圈公关、工厂游等精细化动作实现在小圈层内的推广，达到对意见领袖类消费者进行培育的效果。
“这些动作看起来没什么特别，但是在具体实施过程中是带有自己的思考和特点的，比如在给意见领袖送酒的时候不能一次性送太多，而是要细水长流培养他的饮用习惯；再比如回厂游要加入酒企自身特色和当地风土人情，区别于其他。”梁成表示。
酒中酒则会在全国内选取11个区域作为根据地市场，以区域性的广告宣传和精细化的终端营销进行打造。
而在与经销商的合作中，梁成对两个重点问题进行了解读，一是价格管控，二是经销商与贴牌商共赢关系处理。
对于价格管控问题，梁成提出了三大措施——一是严格把控供求关系，对经销商所在市场进行评估后制定配额，对于配额内外的产品采取分价策略，并且对配额外会设置封顶数值；二是合理管理费用，禁止常态化渠道促销、消费者促销，现金、货补折扣分流，费用月清月结，同时推广任务由专职推广队伍执行；三是执行管理的过程中，以长周期考核、责任田划分、溯源处罚等手段进行市场规范。
对于贴牌商，梁成表示一方面会限制贴牌商的数量，另一方面不同品牌的贴牌商享有不同权益，“特别强调，贴牌商的产品必须与公司的品牌定位是同步的，只能平行或者高于公司同品牌产品的价格。”
“对于浓香而言，要成为一线品牌可能需要翻越一百座大山，酱酒市场虽热，但格局未定，一线阵营仍有席位，这是宋代官窖的机遇。”梁成表示。
文章来源：微酒订阅号
