白酒行业新营销八战术、4位大咖支招疫后酒企如何生存突围

  原标题:新营销八战术、“321”、“3412”法则,4位大咖支招疫后酒企如何生存突围

  由于疫情的发生,给酒行业发展带来了一定的影响。最近陆续公布的上市公司财报,以及行业协会披露的数据,体现了白酒行业几大规律:集中与分化加剧、企业增速放缓、不同梯队间的企业量级差距拉大等。如今已经进入后疫情时代,白酒行业需要重新审视自己的产品、模式、品牌战略等是否符合变化后的市场形势,并从中找到方法为企业赋能。

  5月12日晚,酒说特别邀请了智达天下营销机构董事长张学军、观峰咨询机构董事长杨永华、行业资深实战专家马金全、板城酒业销售副总许树钢,共同探讨“疫后,酒业重做一遍”的话题。

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  张学军:新营销八大战术

  从目前的形势来说,国内已经基本进入了疫情防控常态化阶段。酒企复工之后,市场复苏复销难、现金流短缺等严峻的现实挑战,加上疫情期间社群营销、在线直播互动等新营销模式的“出圈”发展,无一不推动着以消费者为核心的营销3.0时代的革新到来。

  智达天下营销机构董事长张学军认为,面对当下的新生态市场格局,酒企需要革新,构建新品牌力,打造营销新动力。从线下一维空间,升级为线下、社群、互联网三度空间,实现认知、交易、关系的一体化,并深入提出了新营销发展的八个方向:

  第一,厂商结盟化,“每一个家庭都在做生意”,B端C端连接,酒企需要开始考虑如何运用机制,与自然人产生链接,建立新的酒企厂商结盟体系;

  第二,分销精准化,基于数字化赋能,核心优质终端、团购商、合伙人覆盖、引爆,产生深度互动;

  第三,终端体验化,核心终端通过场景拓展、再造,推进用户对品牌的深度认知;

  第四,推广传播化,将推广变成持续内容源,通过内容分发传播,推动放大市场营销活动;

  第五,连接社群化,社区店作为最小营销单元,和互联网结合成为疫情引流转化的热点工具,社群应当成为酒企渠道链接的标配,口碑、品牌的放大器;

  第六,KOL粉丝化,终端拉粉,从而创造增量;

  第七,传播内容化,传播不仅仅是产品功能的宣传,而是为了制造流量,以更加认可走心的内容,形成自己的独特符号;

  第八,分发立体化,搭建品牌发声的媒体矩阵,打造立体化的分发体系。

  从这个视角看,新营销的关键是如何立足线下、社群、互联网三度空间,实现认知、交易、关系的一体化,进而增强企业的核心竞争力。

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  杨永华:疫后从重构到重生的“321”

  随着疫情的逐渐化解,“疫后如何打好这一战”成为众多厂商面临的共同的话题。我认为重构就是重生,疫后重做一遍也就是重生。

  纵观疫情带来的变化,有三个:

  一是产品属性未来会回到物质层面,白酒的健康属性凸显,主要是健康饮酒和饮健康酒。

  二产品属性回到精神层面,白酒从度数走向“温度”,更加注重人文关怀。

  三是消费理性,疫情之后,消费者的消费倾向会分为品质型和品牌型两大阵营,哑铃型的消费结构呈现。性价比高的品质型产品和品牌实力强的产品会快速发展,中间地带产品发展会比较难。

  疫情后酒业从重构到重生的两个关键点:

  一是品牌重构,从王婆式品牌转变为以顾客体验为核心的“暖男式”品牌。

  二是产品重构,从卖点转变为“买点”。忘掉“卖点”重构“买点”是取胜之道。

  重构以顾客为核心的营销体系,一个趋势是得顾客得市场。重做一遍必须实现四个转变:一是从品牌知名度向产品场景化体验度转变。二是从产品向生活方式打造转变。三是从渠道到顾客的转变,深度分销的时候做渠道是为了方便买,乐得买。现在做渠道是为了聚客,是为了给顾客提供场景化的体验。四是从供给思维向需求思维转变。厂商需要重新理解营销的本质,即营销不是研究怎么卖的学问,而是回答为什么买的艺术。

  此外,厂商要做好6~8月的市场淘汰式竞争,首先是要以业绩增长为导向,做好核心关键竞争期的市场占压和增长考核,不要让疫情成为业绩增长的挡箭牌。其次是做好宴会井喷式增长的活动规划,抢抓疫情结束后的婚宴,百日宴以及商业宴的宴会消费。

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  马金全:后疫情时代“3412”加强法则

  今年上半年,线上线下融为一体的新营销模式在严峻情势下异军突起,成为疫情中突围的“新机遇”。在后疫情阶段,行业资深实战专家马金全为白酒业的突围重做,提出了“3412”加强法则,核心就是在企业追寻传统的基础上,如何把品牌、营销进行落地。

  “3”指的是下半年值得重点做的3个基础方面:第一进一步加大渗透渠道网点建设,线下的基础建设扔为企业发展重点,并对商超、流通、团购等渠道加强互动沟通;第二进一步加大C端消费者的品鉴体验;第三进一步整合线上线下同步资源互动,线上营销作为当下热点,增速迅猛,企业需要思考如何打通线上与终端网点的通路,线上为线下引流,互为补充,解决品牌推广问题!

  “4”个结合:一是道与术,道指得是战略上的布局,如当下线上无法完全取代线下,线下网点仍是品牌发展的重点工作,术指的是在方法上的创新,如何在网点的布局拓展上,增强终端竞争力;

  二是取与予,企业与分销商、终端网点在品牌投入上需要明白取与予的关系,借助核心网点提升品牌知名度和消费者好感度;

  三是点与面,点上的突破,与面上的上量规模布局结合,当好下半年漂亮翻身仗。

  四是上与下,线上线下有效结合、互动,衔接主推品牌发展。

  “1”指的是1个团队,团队心态、团队信念、团队执行、团队创新,解放思想,敢于在终端采取新的创新模式!

  “2”指的是2大理论,阶段性理论和基因化理论;企业需要正确认识当下所处的阶段,并采取对应的措施,深入剖析、放大自己的优势基因。

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  许树钢:疫后,修正、优化、聚焦是调整方向

  2020年年初突然起来的疫情使得各行各业都发生不同的变化。于酒行业而言,板城酒业销售副总许树钢认为主要有四个变化。

  第一,疫情是面照妖镜,照出人间大爱,也照出企业百态——几家欢喜几家愁。在这次疫情中,来自于政府对企业的关爱与支持,企业对社会的捐赠及支援,人与人之间相互帮扶体现的淋漓尽致。而企业本身在本次疫情中也凸显了很多问题,比如如何解决销售最后100m、终端安全库存管理题以及企业及经销商的信心重建问题。

  第二,疫情将加速企业优胜劣汰的速度和进程,市场竞争会更加激烈,更加专业。名优酒集中化是大势所趋,全国性名酒持续发力,区域名优酒在拥有特定地缘、人脉、服务、精细化等优势的情况下,将会与全国名酒持续保持高竞争态势,一些地方中小型酒企将会面临比以往更大的压力。可能会加速优胜劣汰的进度,到了比拼内在实力及专业能力的关键时刻。

  第三,疫情后期,要总结面对突发公共事件企业突显的各种应对不足,完善各项制度和流程,重新梳理管理及运营体系,修正及优化渠道的布局。面对常态高压竞争,企业内功越深厚,抵御风险能力越强大;离消费者越近,企业竞争力越强。因此,每个企业要在企业文化、产品品质、品牌传播、组织团队、制度流程、数字化营销等方面不断完善和强化,临渊羡渔不如退而结网,修炼内功最重要。

  第四,市场的精细化运作是关键。我们要关注行业的特点及发展态势,面对名优酒集中化,大众酒的品质化,线上线下一体化,销售渠道的多元化等趋势,要进行后疫情时代的营销数字化、精准化建设。市场不会辜负每一个用心经营的人,无论独角兽,或领头羊还是特优美,都有自己的赛道。

  作为区域名酒的板城酒业在此次疫情中看到的“危”的同时,也看到了更多的“机”。2020年,板城将持续聚焦核心大单品(和顺1975)和中高端培育产品(和顺1956、龍印系列),聚焦核心区域市场和示范县,保持战略定力,优化结构,强化管理,通过精准化、系统化,规模化,网格化及常态化的执行标准和以业绩论英雄的效果检验方法,实现由量变到质变到战略目标达成。

  首先是战略聚焦。保持战略定力,坚持品牌做高。持续夯实品牌力支柱,提振“势能”;发挥龙印产品的核心优势,提高了品牌占位。

  结构要增量。主要包括三个方向,一是产品结构,做好大单品和顺1975。2020年顺1975河北省计划销售180万件,持续放大河北第一大单品的规模化优势,坚定这一大单品的深度营销,创新多元化的渠道变革,积极推动企业变化带来的发展机遇。同时,坚定中高端和顺1956及龙印的运作。

  二是渠道结构,采取“传统渠道+新渠道”的模式,注重团购、餐饮、流通渠道的强化并根据后疫情时代的特点进行全景化、精准化的数字营销建设。

  三是组织结构。即陆军(传统业务团队)+空军(专业团购团队+商务拓展团队)。向管理要效益。在制度完善,流程优化,组织保障,进行优化和变革。修改阻碍企业发展的障碍,优化授权体系,减少不必要的审批及业务流程,推行卓越绩效管理,强化部门合作协同。

  其次是战术执行。核心执行思路:“三关”+“四化”。其中“三关”是进货关、布局关、活跃关。“四化”是常态化、网格化、系统化、规模化。

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  现场精彩问答

  问:今年消费群体最主要的变化是什么?酒企如何紧抓此机遇?

  张学军:消费者开始追求更加绿色、健康、休闲的生活,消费期待的变化,使得市场卓越价值创造时代到来,好企业才能赚到钱。因此,企业需要在大单品的逻辑之外,注意到小批次、定制化产品、生活场景提供的战略机遇。

  未来白酒消费三大趋势,第一名酒品牌的文化依恋,第二区域文化归属感带来的地方代表品牌消费空间,第三为社群亚文化代言的小众族群品牌。对于企业来说,永远不要追寻巨人的逻辑,要坚持并找到自己的逻辑和发展方向。

  问:请您结合您在市场一线的经验,来谈谈疫情后酒企重建的方向。

  杨永华:疫情会加速白酒行业的优胜劣汰,白酒业的“二八法则”进入新周期,即优势的名酒和省酒会有20%的掉队性淘汰,地产酒会有80%的出局性淘汰。未来增长主要体现在三个方面,一是战略性增长。有战略定力的企业会增长,企业需要从“不见兔子不撒鹰”的投机主义战略,转变为“舍不得孩子套不住狼”的长期主义战略。没有战略定力的企业一定会被淘汰。二是创新增长,主要是体现在产品创新,越细分的产品越增长。创新就是个性化产品创新。同时,做好营销模式的创新性,营销的创新能力决定未来能否创新增长。三是得顾客者能增长。尤其是地产酒,一定要抓住“人和”这个绝对优势,打好感情牌,多投入本地的公益事业。

  问:疫情期间,您思考最多的是什么?

  马金全:餐饮业,因为中高档白酒消费与餐饮业息息相关。中国喝酒文化需要场景,大致可以分为5类,节日聚饮消费场景,非节日商务、社交消费,婚丧嫁娶,礼品,自饮消费。此次疫情对餐饮业的破坏性很大,对白酒消费来说更是如此。下半年只有餐饮行业正常化运营,才能推动白酒行业带来真正的消费发展。

  问:从年报来看,2019年板城实现了营收和利润的双增长,成绩很不错。不知道今年疫情是否会带来一定的影响,我想您从企业的角度出发,谈谈您的一些营销思路。

  许树钢:白酒是有情怀的,具有非常强的地缘属性和情感代表属性,尤其是中高端产品,其对消费者心智的抢占更为重要,要注重终端和商业精英阶层的消费荣誉感。市场不缺白酒,缺的是高质量的白酒和服务,所以要注重专属定制。同时,还需在质量上不断的精益求精,不要盲目跟随名酒,而是要根据自己企业特色和实际,真正静下心来研究自己的文化和模式。

  文章来源:酒说订阅号