■作者丨里雨曦　　来源丨财经国家周刊

　　燕京啤酒为什么不好卖了？“燕啤的销售人员两个月来不了一次，甚至有的时候半年不来一次。”

　　日前，燕京啤酒和青岛啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会的官方啤酒赞助商。

　　但即便能在2022年的冬奥会上与青岛啤酒并肩而行，燕京啤酒如今的业绩发展却相去甚远。不仅如此，燕京啤酒还被华润雪花、百威英博等竞争对手甩到了身后。

　　作为老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒经历过辉煌，而在啤酒行业完成资本化并逐渐走向高端化、品质化、多元化发展的当下，燕京啤酒却经历着业绩逐年下滑、销售市场萎缩的尴尬。

　　品牌停留中低端

　　在消费不断升级，行业呈现高端化、品质化发展的当下，燕京啤酒的主力市场依旧保持在中低端位置。

　　一位北京的餐饮从业者告诉记者，由于地方保护，燕京啤酒在低端啤酒层面有一定的优势，但在中高端价位产品缺失，也没有竞争优势，而当前的餐饮市场高端化消费趋势已经相当明显。

　　据中国产业信息网整理的数据，2011~2016年啤酒中高端销量占比从15.9%提升到25.3%，市场份额从38.4%提高到了57.4%；2017年高端淡啤收入占比32%，首超中端。预计2018年高端淡啤收入占比36%，首超低端；预计至2020年，高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%，综合来看产品结构升级是啤酒行业未来发展趋势。

　　当然，燕京啤酒也已经意识到了高端化的发展问题，先后推出11°P尚选红啤酒、惠泉10°P小鲜啤酒等新品，以及以燕京原浆白啤、燕京帝道为代表的中高端产品。

　　然而，行业内并不看好燕京的高端化发展。

　　一位从事啤酒行业多年的经销商人士告诉《财经国家周刊》记者，消费者固有的品牌感受已经给品牌做出定位，因此中低端品牌很难被赋予高端的含义，并且作为舶来品的啤酒，国产品牌在高端化方面本身就有先天弱势。

　　而且，除了巨头的挤压，啤酒行业也出现了资本集中化、品牌碎片化的趋势，很多优质中小品牌产品凭借独特的运营模式和优质的口感也开始在市场上占有一席之地。

　　蔡学飞表示，随着进口啤酒的涌入和消费的多元化，啤酒行业的竞争对手甚至扩充到含酒精饮料、轻饮料甚至红酒，行业巨头普遍面临压力。青啤、雪花等其他企业完成了品类占有，同时注重特定的消费场景和高附加值产品概念的打造,而燕京啤酒依旧以传统的淡啤为主，还是聚焦在中低端市场。

　　除品牌定位外，燕京啤酒在市场营销上的转变更慢。

　　一位不愿意具名的百威啤酒前员工说，很多外资品牌在中国的营销手段很多，除了会根据节庆、赛事等更换相应包装以外，营销做得更加细致，尤其是在网络媒体盛行的当下，营销手段更是多样，紧跟潮流，在夜店、餐饮等各个场景也有细致的布局。相比之下，国内企业不足的地方太多了。

　　本次成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商，可以说是近些年燕京啤酒在营销上少有的高光时刻了。但是，蔡学飞却认为，青啤、雪花、百威等已经深耕体育营销很多年了，品牌形象也深入人心，燕京还是慢了一步。

　　销量一路走低

　　每年三季度是啤酒的销售旺季。燕京啤酒发布的2018年三季报显示，2018年三季度燕京啤酒营收为38.58亿元，同比微增0.1%；净利润1.04亿元，同比大降12.21%。

　　事实上，燕京啤酒在业绩上已经连续多年低迷。2014~2017年，燕京啤酒营业总收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元，连续负增长，扣非净利润2015~2017年间也是负增长。

　　1997年，燕京啤酒就登陆深交所，在中国酒行业中算是较早进入资本市场的企业，甚至早于2001年才A股上市的贵州茅台。1997年燕京啤酒上市当年其净利润已经达到了1.87亿元，但到了2017年，燕京啤酒的净利润却只有1.61亿元。20年的发展，燕京啤酒竟然退回到原点。

　　与业绩不理想对应的是，在国内巨头跑马圈地、进口啤酒疯狂涌入的情况下，燕京啤酒的市场份额被严重挤压。

　　《财经国家周刊》记者翻阅燕京啤酒近些年财报发现，2015~2017年，燕京啤酒在主阵地华北地区的营收逐年下降，分别为52.65亿元、51.79亿元、51.49亿元。此外，其他地区营收也出现了不同程度下滑。

　　事实上，作为2008年北京奥运会的赞助商，燕京啤酒在2008~2014年迎来了黄金发展期，但是此后，随着整个行业进入深度调整期，燕京啤酒也同样走向下行。

　　白酒行业分析师蔡学飞对《财经国家周刊》记者表示，以前，啤酒行业往往有一些地方“政策红利”和保护主义色彩，燕京啤酒得到了很好的发展机会，但是在行业资本到来后，这一优势荡然无存。

　　近年来，在行业依靠资本疯狂跑马圈地之际，燕京啤酒并没有抓住机会完成全国市场的布局，比竞争对手慢了不止一拍。

　　过于“温文尔雅”

　　业内人士认为，燕京啤酒发展缓慢的核心原因可能在于体制机制，该企业目前与许多老国企一样，市场化转型和创新意识不够。而啤酒行业又是一个高度市场化的产业。

　　一个品牌的持续走低与企业的进取精神有极大的关系，在市场突破方面燕京啤酒显得过于“温文尔雅”。

　　“其他品牌的销售人员一个月来一到两次，甚至一个月来四次，而燕京啤酒两个月来不了一次，甚至有的时候半年不来一次。”有餐饮从业者说，啤酒在餐饮方面销售情况与销售员的积极性是分不开的，燕京啤酒几乎是所有啤酒品牌中表现最不积极的。

　　2014年啤酒行业进入到深度调整期后，各大啤酒企业都面临品牌化、高端化、品质化发展的问题。在这个过程中，同为国企背景的青啤、雪花等及时调整战略，进行了积极的转型。

　　与之形成对比的是，燕京啤酒在竞品企业扩张、积极转型的大背景下，因无所作为而被不断蚕食主力市场。

　　“燕京啤酒想要重振雄风，必须依靠改革。”瞭望智库食品行业研究员王先知表示，比如可以考虑引入新的战略资本，改变股权结构，类似三元食品引入复星集团进行混改。

　　上述啤酒经销商还认为，燕京的品牌调性并不适合直接运营高端品牌，未来想要有所突破，可以考虑通过收购的形式补齐高端短板。