新周期之下,酒企如何找准场、找对人?
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新周期之下,酒企如何找准场、找对人?

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  随着中国酒业进入新一轮调整,产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整,白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。在存量的时代抢夺增量,是每个酒企必须面对的挑战,尤其是近年来移动互联网大潮带来的思维、技术和创意的冲击,正在倒逼越来越多的白酒企业加速品牌传播对C端的有效触达。


  面对暗流涌动的白酒市场,如何把握行业发展趋势,并从中发掘新的营销点,实现高质量发展?就在12月28日,以“承千年之精粹·聚精品于酒韵”为主题的2023酒业高质量发展论坛暨腾讯新闻酒韵论坛在北京举行,活动聚焦新消费周期下的酒业变局,围绕宏观形势、消费场景迭代、供应链变迁等话题展开深度探讨。


  我们也参与其中,与多位行业权威及酒企进行了探讨。结合当下酒企市场营销环境,或许可从以下几个方面洞见白酒生意增长的新机遇。


  1、深耕场景赛道,直达高质人群


  如今,行业正在进入“白酒+”时代,即白酒链接万物,场景营销的边界得以进一步拓展。无论是商务、文化,还是学术、科技等多个领域、多个层级的场景,均能用白酒加以链接。“白酒+”时代,将激发更强大的创新力。

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  据《2023年中国白酒行业消费白皮书》报告显示,受外出社交场合变多、白酒消费场景增加的影响,消费者对于白酒的需求热情更是持续高涨,有53%的消费者表示,将会在未来一年里增加白酒消费。


  从细分场景来看,商务应酬将成为未来一年白酒使用最多的场景,其次是节庆亲友聚会以及日常聚会。不同的场景之下,消费者选择白酒产品时考虑的因素也有较大区别。白酒品牌可根据自身品牌定位,锚定匹配的场景赛道,通过持续的价值内容输出,深化品牌对于用户的心智占位,进而推动消费者进行购买决策。


  以商务聚会场景为例,据调查,商务及管理人群职位级别较高,高端商务应酬也多,对品质档次追求也随之更高,未来,消费频次和总量增幅预测分别达69%、66%,选用千元以上的白酒产品更多,而瞄准使用场景、直达高端人群,也成为酒企品牌营销的重点。

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  五粮液曾和腾讯新闻推出一档企业家随访式对谈节目——《酌见》,就是以“好酒+好友”的形式构建起多维触角,借企业家社交场景输出白酒文化,精准触达商务精英人群,扩大高端朋友圈层。


  节目中,对酌人俞敏洪先后与冯仑、王小川等8位嘉宾相约对酌,以杯酒话人生,以经典敬经典,不仅重现了他们当年的奋斗故事,更以难忘的“梅瓶”形象唤醒了观众独特的时代回忆,将五粮液弘扬历史传承、共酿和美生活的理念传递给消费者,并实现对高净值消费人群的深度触达。

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  区别于五粮液的商务聚会场景,剑南春把目光放到了亲友宴会,并结合宴会背后的人群洞察进行了系列的内容营销。


  如今年6月末,剑南春联合腾讯新闻推出的青年励志演讲节目《强国青年说》,为经历首次人生大考的学子加油,与强国青年共肩,共筑强国梦想。


  节目邀请徐梦桃、魏坤琳、余世存三位名人作为梦想导师,围绕“选择”主题,嘉宾们以饱满的激情与观众分享自己的成长经历和心路历程,讲述了他们在人生舞台上施展才干、在光明道路上追求梦想的故事,并通过高考主题专栏等多种内容形式,建立品牌与高考的场景关联。节目期间,实现总曝光量4.7亿次,直播总曝光量1.43亿次,专题总曝光量1.86亿次。剑南春也因此预埋下消费者的好感度,使其在宴会场景中牢牢占领用户心智。


  综上所述,不同的场景,不同的人群,不同的诉求,考验的是品牌对于自身定位的把握,对于赛道的选择,对于客群心理的捕捉,对于差异化营销的打磨。正如论坛中,中国酒类流通协会会长王新国所强调的,在新周期下,酒业面对着全新的消费群体、消费需求和消费环境,无创新而难行,无创新而不利。


  过往跑马圈地式的铺货铺量模式已无用武之地,通过创新且精准的营销打法,让品牌在对的场景中触达对的人群,才能让营销落到实处。


  2、文化IP加持,用“软实力”为品牌“破圈”


  在许多场合,饮酒的意义远不止口腹之乐,而是作为一个文化符号,一种文化消费,用来表示一种情趣和心境。喝酒的人,除了在意酒的色香味,更喜欢每一杯酒背后的故事。


  酒是情绪的助力,而非目的——话不多说,都在酒里。


  挖掘自身文化,以“软实力”提升吸引力,对于有雄心的品牌来说至关重要。事实上,如今很多白酒品牌也都逐渐热衷于走文化输出路线,借助优质文化IP属性,产生专属的文化效能,从产品形象到品牌理念,再到文化信仰的层层递进。当人们谈及一款酒时,联想到的应不止于杯中之物,更能感受到其所关联的文化内涵,从而喝出愉悦、享受与品味。


  如茅台,其向来注重文化底蕴与品质的完美结合,并四年蝉联中国最具历史文化底蕴白酒品牌。对于像茅台这样成熟的企业而言,追求的已不仅仅是占领用户心智,以内容的价值密度持续强化用户心智,将品牌形象与社会责任绑定得更加密切,才是企业长期主义与品牌力的彰显。

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  同时,我们也注意到,贵州茅台已连续两季作为“匠心传承官”与腾讯新闻共同呈现纪录片《敦煌师父》,深入诠释“匠心传承”的价值观,持续助力文化传承和文化自信。


  在《敦煌师父》第一季节目中,贵州茅台通过全新的数字科技,助力传播敦煌文化之美。而在前不久,《敦煌师父》第二季以全网播放量3.5亿+的亮眼成绩圆满收官,节目以守护敦煌文化传承的“中生代”为主线,讲述新时代的文物工作者如何在传承中寻求创新,并不断确认自身价值的故事。


  之于品牌,文博IP加持,纪录片内容与茅台飞天文化的底蕴深度融合,也在不断强化着茅台与众不同的品牌形象,实现敦煌文化与品牌理念的共振,助力品牌收获更多消费者的认可。


  需要指出的是,一个优质的内容IP对于品牌来说也是弥足珍贵的,从文化底蕴上契合的更是可遇不可求。拿茅台合作的《敦煌师父》来说,其背后制作方腾讯新闻始终坚持生产精品内容。


  而在12月28日的论坛上,腾讯新闻负责人何毅进也就白酒品牌营销提出了自己的看法。他指出,腾讯新闻一直在通过专业的报道和深入的研究,关注和参与着酒行业。“新闻和酒行业,看起来好像是两个赛道,但是从某种意义上说,两者也有共通之处。”“腾讯新闻一直坚持走精品路线,要把最优质的新闻内容提供给用户,这就跟酒厂要推出最优质的佳酿给爱酒者是一样的;腾讯新闻也一直坚持长期主义,给时间以价值,做时间的朋友,这又跟好酒需要传承悠久的酿造技艺一样。”


  未来,基于多元化的消费人群、消费特征、消费场景,品牌的经营不再是靠某条“长板”驱动,回归以消费者为中心,以优质内容为桥梁,找到与高质人群更有效的沟通窗口,才能为白酒企业的高质量发展找准方向。


  来源:华夏酒报,记者:刘雪霞;好文贵在分享,若涉及版权,请联系本站删除!