随着中国酒业进入新一轮调整，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整，白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。在存量的时代抢夺增量，是每个酒企必须面对的挑战，尤其是近年来移动互联网大潮带来的思维、技术和创意的冲击，正在倒逼越来越多的白酒企业加速品牌传播对C端的有效触达。
面对暗流涌动的白酒市场，如何把握行业发展趋势，并从中发掘新的营销点，实现高质量发展？就在12月28日，以“承千年之精粹·聚精品于酒韵”为主题的2023酒业高质量发展论坛暨腾讯新闻酒韵论坛在北京举行，活动聚焦新消费周期下的酒业变局，围绕宏观形势、消费场景迭代、供应链变迁等话题展开深度探讨。
我们也参与其中，与多位行业权威及酒企进行了探讨。结合当下酒企市场营销环境，或许可从以下几个方面洞见白酒生意增长的新机遇。
1、深耕场景赛道，直达高质人群
如今，行业正在进入“白酒+”时代，即白酒链接万物，场景营销的边界得以进一步拓展。无论是商务、文化，还是学术、科技等多个领域、多个层级的场景，均能用白酒加以链接。“白酒+”时代，将激发更强大的创新力。
据《2023年中国白酒行业消费白皮书》报告显示，受外出社交场合变多、白酒消费场景增加的影响，消费者对于白酒的需求热情更是持续高涨，有53%的消费者表示，将会在未来一年里增加白酒消费。
从细分场景来看，商务应酬将成为未来一年白酒使用最多的场景，其次是节庆亲友聚会以及日常聚会。不同的场景之下，消费者选择白酒产品时考虑的因素也有较大区别。白酒品牌可根据自身品牌定位，锚定匹配的场景赛道，通过持续的价值内容输出，深化品牌对于用户的心智占位，进而推动消费者进行购买决策。
以商务聚会场景为例，据调查，商务及管理人群职位级别较高，高端商务应酬也多，对品质档次追求也随之更高，未来，消费频次和总量增幅预测分别达69%、66%，选用千元以上的白酒产品更多，而瞄准使用场景、直达高端人群，也成为酒企品牌营销的重点。
五粮液曾和腾讯新闻推出一档企业家随访式对谈节目——《酌见》，就是以“好酒+好友”的形式构建起多维触角，借企业家社交场景输出白酒文化，精准触达商务精英人群，扩大高端朋友圈层。
节目中，对酌人俞敏洪先后与冯仑、王小川等8位嘉宾相约对酌，以杯酒话人生，以经典敬经典，不仅重现了他们当年的奋斗故事，更以难忘的“梅瓶”形象唤醒了观众独特的时代回忆，将五粮液弘扬历史传承、共酿和美生活的理念传递给消费者，并实现对高净值消费人群的深度触达。
区别于五粮液的商务聚会场景，剑南春把目光放到了亲友宴会，并结合宴会背后的人群洞察进行了系列的内容营销。
如今年6月末，剑南春联合腾讯新闻推出的青年励志演讲节目《强国青年说》，为经历首次人生大考的学子加油，与强国青年共肩，共筑强国梦想。
节目邀请徐梦桃、魏坤琳、余世存三位名人作为梦想导师，围绕“选择”主题，嘉宾们以饱满的激情与观众分享自己的成长经历和心路历程，讲述了他们在人生舞台上施展才干、在光明道路上追求梦想的故事，并通过高考主题专栏等多种内容形式，建立品牌与高考的场景关联。节目期间，实现总曝光量4.7亿次，直播总曝光量1.43亿次，专题总曝光量1.86亿次。剑南春也因此预埋下消费者的好感度，使其在宴会场景中牢牢占领用户心智。
综上所述，不同的场景，不同的人群，不同的诉求，考验的是品牌对于自身定位的把握，对于赛道的选择，对于客群心理的捕捉，对于差异化营销的打磨。正如论坛中，中国酒类流通协会会长王新国所强调的，在新周期下，酒业面对着全新的消费群体、消费需求和消费环境，无创新而难行，无创新而不利。
过往跑马圈地式的铺货铺量模式已无用武之地，通过创新且精准的营销打法，让品牌在对的场景中触达对的人群，才能让营销落到实处。
2、文化IP加持，用“软实力”为品牌“破圈”
在许多场合，饮酒的意义远不止口腹之乐，而是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种情趣和心境。喝酒的人，除了在意酒的色香味，更喜欢每一杯酒背后的故事。
酒是情绪的助力，而非目的——话不多说，都在酒里。
挖掘自身文化，以“软实力”提升吸引力，对于有雄心的品牌来说至关重要。事实上，如今很多白酒品牌也都逐渐热衷于走文化输出路线，借助优质文化IP属性，产生专属的文化效能，从产品形象到品牌理念，再到文化信仰的层层递进。当人们谈及一款酒时，联想到的应不止于杯中之物，更能感受到其所关联的文化内涵，从而喝出愉悦、享受与品味。
如茅台，其向来注重文化底蕴与品质的完美结合，并四年蝉联中国最具历史文化底蕴白酒品牌。对于像茅台这样成熟的企业而言，追求的已不仅仅是占领用户心智，以内容的价值密度持续强化用户心智，将品牌形象与社会责任绑定得更加密切，才是企业长期主义与品牌力的彰显。
同时，我们也注意到，贵州茅台已连续两季作为“匠心传承官”与腾讯新闻共同呈现纪录片《敦煌师父》，深入诠释“匠心传承”的价值观，持续助力文化传承和文化自信。
在《敦煌师父》第一季节目中，贵州茅台通过全新的数字科技，助力传播敦煌文化之美。而在前不久，《敦煌师父》第二季以全网播放量3.5亿+的亮眼成绩圆满收官，节目以守护敦煌文化传承的“中生代”为主线，讲述新时代的文物工作者如何在传承中寻求创新，并不断确认自身价值的故事。
之于品牌，文博IP加持，纪录片内容与茅台飞天文化的底蕴深度融合，也在不断强化着茅台与众不同的品牌形象，实现敦煌文化与品牌理念的共振，助力品牌收获更多消费者的认可。
需要指出的是，一个优质的内容IP对于品牌来说也是弥足珍贵的，从文化底蕴上契合的更是可遇不可求。拿茅台合作的《敦煌师父》来说，其背后制作方腾讯新闻始终坚持生产精品内容。
而在12月28日的论坛上，腾讯新闻负责人何毅进也就白酒品牌营销提出了自己的看法。他指出，腾讯新闻一直在通过专业的报道和深入的研究，关注和参与着酒行业。“新闻和酒行业，看起来好像是两个赛道，但是从某种意义上说，两者也有共通之处。”“腾讯新闻一直坚持走精品路线，要把最优质的新闻内容提供给用户，这就跟酒厂要推出最优质的佳酿给爱酒者是一样的；腾讯新闻也一直坚持长期主义，给时间以价值，做时间的朋友，这又跟好酒需要传承悠久的酿造技艺一样。”
未来，基于多元化的消费人群、消费特征、消费场景，品牌的经营不再是靠某条“长板”驱动，回归以消费者为中心，以优质内容为桥梁，找到与高质人群更有效的沟通窗口，才能为白酒企业的高质量发展找准方向。
来源：华夏酒报，记者：刘雪霞；好文贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除！
