第110届全国春季糖酒会已经落下帷幕，基于本次春糖所关注的相关行业热点，笔者结合多年的酒业咨询和操盘的经历，谈一谈对于2024年中国白酒行业的一些观察、理解和思考，以期能带给酒企和酒商们一定的借鉴和参考价值。
1、从“品类竞争”走向“产区竞争”，产区概念将成为白酒行业又一波红利
中国白酒产量在2012年至2016年间，一直保持正增长，但此后白酒产量便开始严重下滑，2023年白酒产量降至629万千升，同时，产能也正在快速向优势产区集中，截至2025年，遵义白酒预计产能为60万千升、宜宾100万千升、泸州200万千升、吕梁50万千升、江苏宿迁35万千升、亳州20万千升，6大产区将占据白酒行业产能规划约58%，产能将进一步向优势产区集中。
实际上，早在2017年，中国白酒产区的概念已开始慢慢成形，历经数年产区发展，白酒行业从“品类”向“产区”过渡发展的路径和趋势更加明确，产业集群化发展的价值也日益凸显。
综上所述，2024年中国白酒行业将从“品类竞争”走向“产区竞争”，产区概念将成为中国白酒行业又一波红利，因此，积极响应白酒产区建设将是中国白酒企业进化过程中的一条必经之路，而有幸身处产区的白酒企业更应及早做好准备，不断强化和提升自身产区的概念和优势，并持续不断进行传播。
以山东为例，“鲁酒芝香产区”的概念就是一个很大、很好的IP，但需要强化、传播、巩固，以产区概念不断提升“三品”（品质、品牌、品类）的信任背书，从而提升其综合竞争优势。
未来，白酒行业不仅仅是品牌和品牌的竞争，更是产区和产区的竞争，优势产区的压舱石和稳定性作用，将会是白酒企业高质量可持续发展的一个重要依据。
2、白酒行业或将迎来新一轮的深度调整
2023年，一方面，存量竞争态势持续演进，强集中、强分化、强挤压走势更加明显，结构性分化进一步加剧；另一方面，高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主要矛盾点。
2023年是趋势，2024年是践行，白酒行业或将通过新一轮的深度调整以解决经济和市场、市场和供需、供需和产能之间的矛盾冲突。
从整体来看，2024年中国白酒行业高质量发展的趋势更加明显，头部企业的销售占比依然处于增长状态，但必须要认识到一点，中国白酒产业结构性调整势在必行，且这种改革调整必然是碾压型的，因此，2024年和2025年是新一轮周期腾飞的关键，如何把握机遇、应对挑战，是每个酒企都需要重点关注和研究的课题，尤其是依靠中低端酒为主体销量的区域酒企，更应该好好思量一下未来的路到底该如何去走。
从结构来看，2024年，白酒企业将继续延续分化趋势（2023年，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%），高端白酒有望保持稳定增长，地产酒在区域内持续升级，维持增长态势，酒企平衡经营约束、维护市场秩序、保护渠道利润的能力或成为分化的关键；从模式上看，变革激发改革，2024年作为新一轮周期腾飞的关键年，新的白酒商业模式也必将应运而生。
3、清香型白酒迎来全国化大市场布局高潮
2023年，吕梁市规上工业增加值同比增长1.8%，较上半年、前三季度分别回升0.8%至0.9%，其中，酒和饮料制造业增加值增长23.6%，占全市规上工业增加值的比重为12.4%，拉动全市规上工业增速2%。15种主导产品“6增9降”，其中，白酒28.1万千升，增长25.8%。
此外，按照《吕梁酿酒产业“十四五”规划》，当地力争在2025年底白酒产能达到60万吨，产量达到50万千升，白酒及相关产业产值突破500亿元，打造世界级清香型白酒核心产区，并建成35万亩有机高粱基地。按照2023年产量28.1万千升计算，吕梁市白酒还有近22万千升的增长空间，每年增幅须达到45.7%。
“浓清酱”的三分天下始终被行业内提及，“一超二强四小龙”及“五剑泸洋”已经践行了酱香型和浓香型的全国化布局，2023年汾酒突破300亿元，其中，青花汾酒系列产品收入占比达到了48%以上，汾20和复兴版基本已经实现了全国化布局，这也是清香型白酒践行全国化布局的开始。
汾酒所带动的清香品类势能越来越大，当下，清香型白酒不断攀高，市场持续扩容，并呈现出一超多强的品牌发展梯队，如宝丰、黄鹤楼、汾阳王、金汾河等，继“酱香热”后，2024年“清香热”也必将成为中国白酒行业的关键热词。
4、一大波“白酒涨价”热潮来袭
2023年10月31日晚间，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。
2024年2月5日，第八代五粮液出厂价上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，上涨幅度约为5%。
自此，名酒涨价潮来袭，山西汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起上调出厂价，每瓶上涨20元；郎酒股份旗下红花郎10年、红花郎15年渠道供货价于4月1日起分别提价20元和30元；剑南春旗下核心单品水晶剑于3月1日正式涨价，出厂价每瓶上调15元；今世缘旗下第五代国缘四开出厂价上调20元······
此次名酒涨价除控货挺价外，另一个重要原因则在于抢占高端产品提价所空缺出的市场，通过提高出厂价来冲击高端市场，从而提前进行占位，未来，或许拥有进入高端局“替补队”的机会。
同时，此次名酒涨价对于区域性名酒也是一个很好的机会，区域性名酒可以借此“涨价潮”，针对企业次高端产品进行提价，从而占位全国性名酒提价后所空出的成熟价格带，尤其是300-500元，提前布局、占位。
5、去库存依然是2024年白酒行业的一个关键词
2023年，白酒库存成为整个行业的“心头大石”， 2024年，去库存依然是中国白酒行业践行变革谈论最多的一个话题，至少2024年上半年是这样。
中国白酒行业需要一个过渡期，用以解决市场供需关系、产能平衡及市场、渠道饱和度的问题，2024年将会是一个关键节点，稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式，将成为2024年中国白酒行业优先考虑的因素，这也是整个白酒行业和名优酒企开年以来重点开展的事项之一，预计通过2024年全年的积极去库存，市场供需平衡将会慢慢调整并逐步走入正常区间值。
作为区域性品牌，不盲目、不跟从，稳定去库存、稳定释放产能、稳定提结构、稳定现金流，大厂有大厂的路径，小厂有小厂的方法，去库存是一个社会问题，过分担忧容易造成“堰塞湖”的连锁反应，当然，也不能完全不当一回事。
6、口粮酒、百元盒装酒或将成为区域市场新贵
当下，消费者的钱包捂得更严实了，选择也更加谨慎了，对于产品的选择也更加苛刻了。
“物美”“价廉”的口粮酒将成为中国消费人群日常饮用的第一选择，如黄盖玻汾、竹叶青、老白汾酒、尖庄酒、西凤绿瓶、茅台迎宾酒、顺品郎、黑盖等。同时，为有效释放产能，提升香型价值，推出物美价廉的口粮酒也是各大酒企愿意去做的，既是诉求，也是需求。
从全国市场来看，名酒涨价，全力抢占高端及次高端市场，区域名优酒跟风抢占300-500元价格带，百元价格带必然短暂空出，虽然只是一个很短的时间，但对于区域市场来说这是一个很大的机会，尤其是那些兼具颜值和性价比的百元盒装酒，性价比是品质，颜值是品牌，合理有效运营，或将有意想不到的收获。
7、100-300元价格带大众酱酒或将成为新的机会增长点
一波“酱香热”让全国的酱香型白酒抬起了头，也基本实现了酱香型白酒的全国化布局，同样，酱香型口感的忠实消费人群也培育了不少。但相比浓香型和清香型，基础消费人群还是太少，无他，门槛太高，动辄500、600元起步，这也是“酱香热”后快速进入调整期的一个主要原因。
纵观全国酱酒市场，100-300元是大多数非品牌酱酒企业和部分品牌酱酒企业腰部产品的核心价格带，无论茅台酱香酒公司、习酒，还是二线酱酒企业，均在这个价格段有战略布局，目前，市场规模已经过100亿元，未来3年这一数字有望突破300亿元。
酱酒的大众化普及靠的还是价格体系的下沉，打造出同浓香型白酒一样完整的价格链，而目前大众能普遍接受的价格在100-300元，所以，未来这一价格区间的酱酒发展空间非常大，或将成为一个新的机会增长点。
8、白酒营销或将越来越年轻化、“国风”化
回顾2023年，“为了让年轻人喝白酒”，酒企新动作频频，创造了一系列备受瞩目且富有创新性的案例。从白酒冰淇淋到酱香咖啡，从酒心巧克力到推出鸡尾酒，茅台、五粮液、洋河等头部名酒企纷纷试水。其中，贵州茅台与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”，更是引发广泛关注与讨论。
“为了让年轻人喝白酒”，各大酒企操碎了心，而将传统文化元素在白酒营销中以更时尚化、个性化、多元化地表达出来，可能会成为2024年白酒营销年轻化的重要路径。比如国风音乐、非遗工艺周边、传统故事动漫、国风游戏等，都是年轻消费群体关注度正在快速提高的领域，增加“国风”元素，展现白酒的文化底蕴与艺术气息，或将成为拉近白酒与年轻人距离的新纽带。
9、加速推进数智化产业转型升级将成为各大白酒企业的重要战略方向
最近几年，数智化转型被各行各业反复提及，白酒行业亦是如此，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤、习酒等各大白酒企业近年来已陆续投入大规模资金和技术力量，建设智能酿造工厂，数智化产业升级正在真切地影响着行业未来的走向与竞争格局。
数智化生产相对于传统生产最为突出的优势是降本、提质、增效，大力促进生产酿造数字化，能让产品口感风味更加稳定；移动互联技术更新迭代缩短信息传递距离；现代物流提供便捷的同时，也更加降低了成本；包材提供了更多个性化产品和可能，网红经济崛起将丰富白酒营销模式。
数智化技术的全面应用将有效提升白酒产业效率，降低成本，增强体验，全面加速产业链的转型升级，这也是白酒行业未来创新驱动的机遇，在此背景下，2024年白酒数智化变革也必将成为各大白酒企业竞争白热化的新赛点，谁能旗开得胜，让我们拭目以待。
对于中国白酒行业而言，2024年将会是一个新开始，无限的希望及可能性都在被不断摸索、践行，让我们共同期待。（作者系谏策战略咨询总经理刘圣松，谏策战略咨询项目经理郑亚）
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