茅台龙年“犯太岁”?“龙茅”也跌了,酱香巧克力也凉了
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茅台龙年“犯太岁”?“龙茅”也跌了,酱香巧克力也凉了

距离农历新年还有不足20天,茅台再度联合瑞幸推出新品,不过这一次却反响平平。此前,茅台推出了生肖酒“龙茅”的价格也在飙升至8000元/瓶之后,迅速回落至3000元/瓶附近。

2024年,茅台似乎出师不利。

01、这一次,只需要等几分钟

1月22日,贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“龙年酱香巧克力”饮品正式开卖,根据官方资料,龙年酱香巧克力使用白酒风味厚奶(含贵州茅台酒)、纯牛奶和香浓可可风味固体饮料,不含咖啡,酒精度低于0.5%vol。

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“龙年酱香巧克力”的售价为38元/杯,优惠后价格为18元/杯。据贵州茅台相关负责人表示,龙年酱香巧克力属于酱香拿铁系列新品,且拥有自身专属标签“新年贺礼”。此次新品发布后,贵州茅台还将推出新年系列活动。

值得注意的是,这一次,“酱香巧克力”既没有在朋友圈刷屏,也没有冲上热搜,其销售情况也没有重现酱香拿铁上市之初的火爆盛况。据多家媒体实探,即使是在上班高峰期间,用户在下单酱香巧克力后,也只需要等待3-5分钟后即可取货。

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这款产品有多平淡呢,截至目前,距离该产品推出已经超过30个小时,但尚未有茅台或瑞幸的官方销售数据公布。

2023年9月,茅台和瑞幸首度联名,推出“茅台瑞幸酱香拿铁”,号称“每一杯都含有贵州茅台酒”,单杯售价19元。单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

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“酱香拿铁”推出后,茅台和瑞幸连续霸榜热搜。由于热度太高,产品还曾一度断货。2023年9月7日,瑞幸咖啡官方微博发布《酱香拿铁断货及补货通知》。瑞幸表示,由于酱香拿铁的销售火爆程度远远超出预期,目前原料供应已经不足,已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒,并会加急配送到各个门店。

在尝到甜头之后,贵州茅台趁热打铁,与德芙联名推出6款酒心巧克力,随后又联合鸡尾酒品牌MOJT莫吉托推出了3款鸡尾酒,并请来周杰伦担任代言人。

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针对茅台的联名动作,业内褒贬不一。有人认为这是茅台年轻化的尝试,在年轻人逐渐成为消费主力的当下,白酒品牌势必要加强与年轻人的联系,通过联名的方式,可以低成本并快速加深茅台品牌在年轻人心中的印象。但也有人认为,茅台品牌本身的定位就是高端,而在联名的作用下,显得茅台越来越亲民,与其自身定位不符,如果品牌价值持续透支,茅台的品牌溢价优势就会逐渐消失。

事实上,在推出酒心巧克力后,贵州茅台对联名活动开始有所克制。去年9月,贵州茅台董事长丁雄军表示,“+茅台”周边产品开发将告一段落,集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

02、这一次,价格跌的更快

与“酱香巧克力”的平淡相比,“龙茅”过山车一样的价格则让市场感到惊心动魄。

1月6日,贵州茅台(甲辰龙年)生肖系列产品如约而至,53%vol 500ml贵州茅台酒(甲辰龙年),发售价为2499元,延续了牛、虎、兔年的定价。此外,还有53%vol 375ml×2贵州茅台酒(甲辰龙年)包装版,价格为3599元。

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在6日19时至21时的申购活动中,茅台共投放了9999瓶“龙茅”,数量上相比2023年“兔茅”的29999瓶大幅缩减,这也让市场对“龙茅”充满期待。

据i茅台披露,2024开年以来,i茅台APP日活用户连续突破800万,对比2023年相同时期上升近70%。每天平均有600余万人参与“龙茅”酒的申购,对比去年“兔茅”酒的申购数上升了72%,而申购成功的概率只有0.2%左右。

发售之后,“龙茅”的市场价被迅速炒高,一度炒至8000元,但却有价无市,交易者甚少。

2022年初,茅台推出虎年生肖酒,产品一经推出,价格便被炒到了8000元/瓶,多地出现全款预订的情况,不少经销商表示他们自己都拿不到酒。然而春节一过,“虎茅”的价格就出现骤降,几近腰斩后仍然一路下跌。而在次年推出的“兔茅”也经历类似的过程。目前,在二手平台上,“虎茅”的价格普遍在3500元/瓶左右,“兔茅”的价格在3100元/瓶左右。

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然而,“龙茅”的价格跌得更快。仅在产品发售十天之后,1月16日,“龙茅价格腰斩至3000元”的消息便冲上了微博热搜。根据《今日酒价》的数据,1月17日龙茅的价格为3550元/瓶,较16日下跌130元,而在18日则跌至3450元/瓶。截至1月18日,龙茅的价格快速跌落到3450元左右,已经低于虎年生肖酒的3530元。

在直播平台,“龙茅”的价格也是一降再降。以交个朋友酒水直播间为例,正装龙茅1月13日的价格为3999元,1月16日变为3739元,1月17日变成了3699元。

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出于中国民间对于龙这一生肖的喜爱,酒商对于茅台龙年生肖酒原本寄予厚望,但事实却令人大跌眼镜。有酒商表示,“一天一个价,比炒股都刺激。”

据媒体报道,有一些抢到“龙茅”的消费者表示,现在黄牛收购的价格也就在3300元左右。“前几天去提货,本来以为一瓶龙茅能赚5000块,没想到,门口的黄牛3500块收,只赚了1000块。”“今天提了两瓶,走出贵州茅台门店就出给黄牛了,一瓶3400块,留手上怕砸了。”

目前上市的龙年生肖酒已有十余种,不仅茅台、五粮液等头部名酒推出了龙年生肖酒,不少地方酒企也纷纷加入战局,希望借助生肖酒的热度迎来“开门红”。然而,“龙茅”价格的大跳水,无疑为2024年供给旺盛的生肖酒市场泼了一盆冷水。

1月17日,贵州茅台股价跌破1600元,市值跌破2万亿元,A股市值第一的位置短暂让位给中国移动(600941.SH)。

如果说,“龙茅”价格的回落并非孤例,从“兔茅”和“虎茅”的类似情况上可以预见一二,那么叠加市场对酱香巧克力的冷淡,茅台接下来要怎么走,或许还要再想想。

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