洋河酒厂质量竞争力，洋河为何能继茅台五粮液之后进白酒白酒前三甲而其他酒企为何没入围

中国的酒文化源远流长，在许多文人墨客的诗歌中都会出现酒这个字，如“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”、“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”等等，酒文化深入中国人的骨髓，伴随而来的是中国酿酒技术的不断进步发展。在现代如此繁多的酒类中，白酒是种类最多的一款酒，它的价格从几元到上千不等，香味醇厚，澄澈透明，也是待客的不二之选。其中茅台和五粮液更是白酒中的法拉利，一直走的高端路线，但在之前一次统计中，发现白酒界竟杀出了一匹黑马，能与这两款酒平分秋色。这款酒就是洋河梦之蓝。而它的出现，还直接改写了中国酒业的格局。洋河酒厂在中国江苏宿迁的洋河镇，它的历史非常悠久，早在汉朝时，洋河镇就已经是一个酿酒的历史名镇，它原本一直酿造浓香型的大曲白酒，以优质高粱为原料，再用小麦、大麦、豌豆培养的高温大曲发酵而成，最主要的是酿酒的水源，洋河镇上的酒厂用的全部是美人泉之水。这个美人泉水非同凡响，在全国都是有名的。洋河镇酿造出来的酒入口鲜爽甘甜，口味细腻悠长，令人回味无穷。在古时，洋河酒还曾被入选皇室贡酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美称。然而这传统的酿酒技术，在历史的波折中逐渐沉浮，直到新中国成立，党和政府重新规划斥资，在洋河镇上集结了几家规模大的酒厂建立了国营洋河酒厂，洋河酒厂刚成立之时，全厂占地仅1.4万平方，员工也不多，年产量只有26吨，这在白酒市场就像小打小闹似的，与古时的辉煌不可对比。但经过不断的改革变更，洋河酒厂逐渐壮大，它先是以低价占领了中低端市场，慢慢扩大了规模。现如今它占地70余万平方米，拥有职工5000多名。成了全国酒业中的佼佼者。不过，进入新世纪后，国内民众消费水平进一步提高，人们对白酒的消费也不仅仅只纠结于价格，而是过多地看到了品质，甚至很多人还对白酒进行收藏，在这种需求的驱使下，很多地方都推出了不同类型的高端白酒，洋河酒厂也因此造成了新一波的冲击，这可急坏了厂里负责人，如何才能在一众白酒中脱颖而出呢，这是他们眼下必须解决的问题。在当时，嗅觉敏锐的白酒行业已经开始纷纷转型，速度最快的要数五粮液和茅台。茅台酒厂位于贵州遵义茅台镇，它是中国酱香型白酒的鼻祖，茅台酒拥有独特的传统酿造技艺，不传外人，这个工艺还被国家确定为机密加以保护，进入了国家级非物质文化遗产。茅台酒厂致力打造高端路线，所以从一开始转型后，茅台就全部下架了低端白酒，因为它独特的魅力，在国内外都享有盛誉，还被誉为“国酒”，很多国家级领导人宴会上，都会看到茅台酒的身影。同样转型成功的还有五粮液，五粮液产自四川宜宾，它的酿造工艺也已有3000多年，因为宜宾属于亚热带湿润季风气候，非常适合微生物的生存发酵，这里就构成了得天独厚的酿酒环境。五粮液的酒以香气悠久、味醇厚、入喉劲爽等独特风格闻名于世。之后，在公司内部政策的引导下，五粮液斥巨资塑造了高端品牌形象，虽然产品的价格也进行了大幅度提升，但消费者却趋之若鹜，营业创收竟比之前的还高，实现了成功转型。在这个不转型便会死的年代，很多中小型企业承受不住压力，开始走下坡路，经营非常困难。洋河酒厂也不例外，它的销售量一度低迷，之前塑造的名酒光环也一度下滑，而且洋河的自身产品种类不多，口感已趋于老化，在市场上没有什么竞争力。那段时间，中低端市场上还出现了很多外来的白酒瓜分市场，面对这样严峻的环境，洋河酒厂根本无力抵抗，为了应对竞争对手的压力和迎合新用户的消费需求，洋河酒厂的转型刻不容缓。洋河酒厂的领军人物张雨柏提出了一个见解，市场上的白酒中：“茅台是属于酱香型，五粮液属于浓香型，我们为什么不做一款清香绵柔型的呢？”一石激起千层浪，说干就干，洋河酒厂内立即组成了一支研发小组，在长达一年的不断试验中，洋河蓝色经典横空出世。这款白酒的口味，与之前喝过的完全不同，口味清淡，味重于香，和当时风靡全国的川派白酒完全不一样，刚开始很多人都喝不惯，但随着一口一口小抿后，甘醇无穷的回味立即折服了很多消费者。

文/枪枪 经观 财经 眼专栏作者 中国的酒文化体系里，西南独占鳌头。茅五洋泸等头部白酒企业中，茅台、五粮液、泸州老窖都来自川贵地区。 中部地区只有洋河这根独苗。 洋河所属的黄淮酒文化，是中国最古老的酒文化之一。 苏皖鲁豫四省，在一个酒文化体系里发展的四个分支，却走了完全不同的道路。 皖酒算是最成功的，上市了古井贡、迎驾贡、口子窖、金种子四个品牌，鲁酒和豫酒是一手好牌打得稀烂，经历了八九十年代私企的辉煌，如今渐渐没落… 值得说道的还是苏酒，硬生生从坭坑里爬出来，起死回生。 一、苏酒老大——洋河 江苏自古有四大名酒：洋河、双沟、高沟、汤沟。三沟一河里，洋河最早由发展意识。 洋河位于宿迁市泗阳县，1949年新中国成立时，洋河酒厂在一片疮痍里打下厂基。新中国欣欣向荣地发展，洋河也跟着一道发展起来。 1979年的全国第三届评酒大会，洋河大曲以“甜、绵、软、净、香”的特点，拿下了总分第一的成绩，占领中国八大名酒一席。 此后的第四、五届评酒会，洋河凭借过硬的质量和上乘口感夺冠，名酒三连冠就此封神，稳坐苏酒老大之位。 1997年的亚洲金融风暴，不仅影响了新马日韩香港等，也对内地造成了冲击，整个白酒行业的需求量下降。 加上97年税改，山西的假酒案等，使得白酒事业遭受到了一定的冲击，整个行业的销售量与产量下降。 1996年全国白酒产量最高峰800多万千升，2004年最低谷时仅为311万千升。 自然而然地，2003年上市的洋河并没有赶上一个开盘即大涨的好市场，但这次股份制改革，为洋河后来的发展带来了巨大动力。 二、 重创之下的转型之路 2002年，中国白酒行业在经历低谷期之后，进入了一个转折点。 洋河以杨廷栋、张雨柏为首的领导班子提出，洋河要在五年内，进入行业前五。 当时的洋河经历了重大挫折——国内是川酒的天下，省内市场由川酒和徽酒二分天下，根本没有洋河的喘息之地。 洋河从2003年开始，进入“战时状态”。 白酒市场以香型分天下，一般分为五种。 浓香型白酒窖香浓郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用户喜爱。三沟一河的苏酒都是这个香型，虽然受众广，但市场上竞争者太多。 洋河的老对头五粮液、泸州老窖等都是这个香型。 1、定位转型 2003年洋河转型时，第一个要改的，就是口味——香型不能变，口味可以！ 淮扬菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要轻柔，这就是“绵柔型”洋河的特色。 洋河发力点定在新的系列——洋河蓝色经典上。市场上有那么多酒，独树一帜的颜色才能吸引注意力！ 2004年，洋河进行了品牌规划和产业调整。 当时，洋河的主要收入来自洋河大曲，洋河大曲的定位并不高，而新系列蓝色经典出来之后，价格一下子提升了。 “战略型产品蓝色系列主打市场，区域产品积极补充，专业产品渠道定位”等产品组合多样化战略使得洋河有足够的底气面对诡谲多变的市场。 加上精心打造的天蓝、蓝瓷等中高价产品，洋河基本上确定了一个新的产品结构： 正是这样一个异常清晰的产品结构，让洋河充满竞争力。 当时徽酒和川酒在江苏市场上厮杀，当时的口子窖定价108元，中端酒五粮春定价158元，洋河的天之蓝定价138，正好钻了这个中间位空缺的位置，成功打开市场。 2008年推出的“天之蓝”定价258元，对标次高端酒剑南春、舍得酒业等，由于对市场走向的精准把控，天之蓝一下子站稳了脚跟。 等到拿下次高端市场之后，洋河迅速向高端市场出发，“梦之蓝”系列对标五泸，成功提升了格调。 2、营销模式 洋河已经布置好了一条清晰的策略：蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿，万事俱备，只缺把酒引到消费者面前了！ 2004-2005年，洋河最早的销售模式是厂商+经销商的“1+1”模式，经销商从厂商这里拿酒，再给到顾客手里。 这种既能为洋河铺建网络和渠道，又能让掌控销口的经销商得到利益的方式，是一种互惠互利的双赢模式。 很快，这种共担风险但利益也很诱人的模式，就让洋河打开了市场，经销商最爱推广他们的酒。 2005年洋河拓展了新的分销模式“4*3终端营销模式”：让企业、集团消费引导潮流；建立形象、旺销酒店扩大知名度；媒体公关进行营销等。 比如针对核心的商务消费，洋河做的是“把酒放到领导后备箱里”。在一些政治活动上洋河的蓝色系列经常路面，打开了知名度，还提升了口碑。 这种深度销售的方式，既有团购，还做好了传播，最重要的销量也上去了，一下子就被市场上其他的企业模仿起来。可以说：洋河彻底打破了白酒常规的批发思维定势。 3、品牌推广 如果说洋河盘点成功路上最大的助力，那一定洋河成功的营销。 据说洋河那句耳熟能详的广告语：蓝色经典，男人的情怀，是宿迁一位中学教师提出来的。而这句响彻全国各地的slogan，只花了500元稿费。 当然不仅仅是这句广告词，洋河还有不少让人记住的营销。 2007-2008年，洋河一年的广告费用就达到3500万元，还赞助了央视《艺术人生》《大家》《对话》等栏目。 2012年，网络发展起来，关于洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在网上引起热议，媒体纷纷转载，甚嚣尘上。 洋河开始重视网络广告，仅2012上半年，全平台的广告费用高达4.71亿元，超过2010年全年投入。 当然，传统媒体也是洋河的强项。 2016-2019年，洋河赞助了央视的《梦想新搭档》、《我要上春晚》、《经典咏流传》等耳熟能详的节目，一度成为了央视的常驻客。 此外，商务路线也是洋河的强项，G20杭州峰会、世界互联网大会。中美商会晚宴等重磅场合，都有洋河蓝色的身影。 广告做的铺天盖地，营销的钱没有白花。洋河的营业收入，从2003年的2亿，到2019年的231.26亿元，牢牢占据全国前三的位置。 随着市场慢慢的打开，洋河也落下了个广告酒的调侃。 三、 扩张之路的隐忧 看似洋河的道路一马平川，但洋河一直深耕的“1+1”销售模式，也带来弊端。 洋河员工中有35.6%的销售人员， 控制着3万多名地推人员。 也是由于这种严格的控制模式，导致洋河股份渠道利润过于单薄与透明，经销商为了盈利会在手里屯酒。 2018-2019年度洋河存货周转天数逐渐攀升，使得洋河不得不放慢脚步来解决渠道积压问题。 2019年12月31日的统计中，洋河存货账面价值144.33亿元，占资产总额的27%。 洋河将存货的存在、计价和分摊确定为关键审计事项。 相比于2018年的白酒产量21.4万吨，严格把控下2019年洋河产量仅17.9万吨，同比减少15.26%。 2020年第三季度财报显示，9月30日当天库存价值为135.58亿元，占资产总额的21.7%，说明洋河积压的渠道终端已有所解决。 也正因为洋河花太多时间在清理存货上，才让竞争对手泸州老窖后来居上。 仅2019年第三季度，就以21.15%的营收增长率远远超过行业平均，更是把负增长的洋河甩在了后头。 泸州老窖的总市值距离洋河不过130亿而已，其流通市值已经超过洋河股份（注：流通市值是指公司用来交易的股票股本数*股价，体现了公司目前流通规模的大小。） 让洋河更陷入尴尬境地的是，2019-2020年度，洋河的营业收入同比增长率是-4.28%，相比于2018年的242亿，2019年营收下降11个亿。 直到疫情影响减小，洋河的利润也并没有追上来。 反观泸州老窖则是欣欣向荣趋势，2020年前三季度利润急速上涨，超往年同期2倍不止。 白酒市场自2018年到2020年，整个市场股票涨幅328%。泸州老窖涨幅488%，远远超过市场同期。 洋河这三年里放慢了脚步，涨幅仅为188%，低于市场平均水平。 昔日的茅五洋风采，已隐隐有被泸州老窖超过的趋势。 2020年，苏酒洋河面临内忧外患。省外，前三位置难保；省内，隐隐有被“小弟”今世缘超越的架势。 洋河为什么没有防守呢，今世缘又是如何从积压的市场中挣扎出喘息的呢？ 下一篇，解析今世缘的成长和机遇。