消费者需要，消费者需要的含义是什么消费者需要的特征有哪些

在《消法》中，消费者是最重要的主体，是它所保护的对象。消费者是指以消费为目的购买、使用商品或接受服务的自然人。现行《消法》规定的“生活消费”不知从何而来，查阅其他国家的法律，均直接规定为消费，未见“生活消费”的字样。一般人均将经济学上的消费定义，直接套用到消费者保护法上的消费定义，事实上这是一个错误的观念，或许这就是我国“生活消费”与“生产消费”区分的原因。《消法》所称的消费，并非纯粹经济学理论上的概念，而是事实上的一种消费行为。简单地说，就是生活上的行为。(1)驱动性 当某种需要萌生后，便产生一种心理紧张感和不适感，这种紧张感便成为一种内驱力，驱动人们寻求满足新需求的目标和对策，迫使人们去从事各种购买活动，以满足这种需求。这一特点在冲动型消费者中表现得最为突出。 (2)多样性 由于消费者存在着生理、心理、经济、文化、民族、风俗习惯等方面的差异。因此消费需求也存在着千差万别，即使是同一款服装，不同的消费者对其规格、花色、质量等方面有不同的需求。随着人们生活水平的不断提高，消费者的审美观念逐渐向个性化发展，更要求服装市场的多样性。靠单一款式造成火爆消费的时代一去不复返了。 (3)选择性 人们的需求是多种多样的，已经形成的需求经验使消费者对需求的内容能够进行选择。消费者将根据自身的消费经验、个人爱好、文化修养、经济收入等情况，重新选择自己的消费需求。服装商品可选择性的提高也对服装店员的专业素质提出了更高的要求。 (4)时尚性随着社会的不断发展，物质文明的高度进步，使得消费者的消费需求也在不断地变化和更新。服装是时尚的商品，它随着流行而变化。消费者购买服装时，首先会考虑它的时尚性。当基本的功能性完全被满足后，款式的时尚与否将成为购买的主要因素。 (5)连续性消费需求的连续性也称为周期性、无限性等，是指消费需求不断地“出现一满足一再出现一再满足”周而复始地循环状态。人们的需求永无止境，是由于人们生存的需要永远不会完全被满足，因而就促使人们不断地进行活动以满足它。一旦旧的需求得到满足，就会产生更新的更高级的需求，达到目标的消费者会为自己确定更高的目标。店员通过观察顾客身上的着装品质，就会考虑是否要提出让顾客更换新装的建议。 (6)满足性消费需求的满足是相对的，而永不满足才是绝对的。需求的满足性是指需求在某一具体阶段中所达到的满足标准。消费需求的相对满足程度，取决于消费者的消费水平。人们的消费需求是伴随着社会的发展、经济状况的改变、审美观念的提高等因素而得到相对满足的。这种相对的满足阻碍了新的消费，服装店的各种促销活动就是希望通过刺激欲望而不断拉。 (7)发展性消费需求的形成与发展是与社会生产力的高低密切相关的。需求的变化是随着社会生产力的提高和进步而改变的，需求由低级到高级，由物质到精神，由简单到复杂不断发展变化。消费的个性化，也是消费需求发展的必然倾向，消费内容越丰富，消费需求的层次性变化越大，需求的层次越高，消费选择性越强，就越能促进消费生活的个性化。需求是永无止境的，是无限发展的。发展也使商业竞争不断升级。 (8)目标性人们的需求总是包括一定的内容或某种具体的事物，离开了具体事物和具体内容，就不会产生需求。但对于特定需求来说，又有着十分明确的对象目标。消费者的需求都具有一定的对象目标，不会凭空臆想出需求对象。服装店为了满足消费需要，会想方设法地帮助顾客寻找所需求的对象。 (9)竞争性在某一时期，消费者会存在多种需求，但只有最强烈、最迫切的需求才能转化为动机，成为行动的主要支配力量。因此，消费者的各种需求之间，存在一种竞争，竞争也会要求获得满足。例如，在经济条件有限的情况下，一个家庭购置衣物时，对老人、儿童、妻子、丈夫会产生一定的需求竞争，竞争的结果就是一种决定，即刻就会转化为购买行为。 (10)伸缩性服装的时尚性强，可选择性强，带给消费者需求的伸缩性较大，消费者购买服装在量与质等方面往往随购买力的变化、流行趋势、价格因素的变化而有所不同。伸缩性还表现在“可买可不买”的思维过程中。 (11)诱导性消费需求不是人们先天就有的，是通过后天的外界影响，外界的引导和诱导而产生的。消费需求受广告宣传、商品陈列、店员介绍、群体、亲朋好友等方面的影响发生变化或转移，由不准备买或不愿意买而演变为现实的购买行为。双休日制使很多人有了更多的时间逛商店，他们有时并不知道自己要购买些什么，只是看看再说，这也给商家提供了成交之机。 (12)配套性服装的穿着与配件相配套，不协调的搭配，给人以不伦不类的感觉。因此，人们在购买某款服装时，首先考虑的是与其他装饰是否相配套。服装的配套包括上装与下装、内衣与外套、衣物与服饰等。 (13)互补性消费者对服装的需求具有互补性的特点。在市场上，人们常常看到某种服装销量的减少而另一种销量在增加的情况。如天然纤维面料的服装增长会使化纤面料的服装相对减少，又如长裙的流行会影响短裙销量。这就要求服装店不失时机地根据市场发展趋势，有目的有计划地推出适销对路的服装。

如果大家认同前面所说的了解消费者的消费心理以及他们在不同阶段的需求将决定一个企业市场营销的效果这个观点，那么接下来的问题就是从哪里入手，如何去了解消费者的需要。其实答案非常简单，我们可以从5个方面入手：一是消费者在消费了本企业的产品之后感到满意的三个方面是什么？二是消费者在消费了本企业的产品之后感到不满意的三个方面是什么？三是消费者在消费了竞争对手的产品之后感到满意的三个方面是什么？四是消费者在消费了竞争对手的产品之后感到不满意的三个方面是什么？五是消费者有需要但是并未消费的主要原因或顾虑是什么？ 　　这些问题看起来非常简单，其实非常实用，这是我们日常工作中每天都在考虑的事情。本人认为简单与实用往往是联系在一起的，如何把复杂的问题简单化是每个职业经理人的主要职责之一。但是要真正做好这件事，需要进行大量深入细致的工作，因为它涉及到大量的用户访问，信息收集与整理。只有走出去，请进来，与用户和潜在用户频繁接触，才能找到感觉，把握消费者的“脉搏”，从而为建立本企业的竞争优势奠定基础。当然用户访问得到的数据必须把看起来零散，模糊的需求用科学的统计方法归纳总结出来，以便在企业内形成共识，为制订企业战略服务。 　　上述五个问题的答案除了为制订战略服务外，还有很重要的用途，那就是后面我们要讲的产品定义的素材，或者说是企业“ 创新”的源泉。大家都知道没 有创新企业就没有生命力，就必然受制于人，随波逐流，失去竞争的主动权。但是最重要的是学会如何创新。这个问题我们会在后面反复提到，因为这是市场营销的核心内容之一。如果归纳一下上述五个问题的答案，我们会得出另外一个新的结论，即消费者非买不可（某类产品或某企业产品〕的理由是什么？ 　　一个产品是否有吸引力，有竞争力，并在市场上取得成功不是企业一厢情愿的事情，这就是为什么有些企业认为他们的产品物美价廉，但是似乎没有得到应有的市场份额。这里原因可能是多方面的，有完整产品的问题，有从里往外看与从外往里看的问题，还有前面讲过的目标消费群体的消费心理问题。我们在这里先不探讨完整产品的问题，因为在后面会详细介绍。那么什么是从里往外看与从外往里看哪，我们看一个例子。这是有关某东欧国家滑雪场的两份资料。一份资料是滑雪场印制的宣传资料，另外一份是国外记者写的报道。 　　滑雪场印制的宣传资料中有这样一段话：这是一个空气清新的地方，一年有150 天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地比美。快来吧，我们欢迎您！ 　　另外一份国外记者写的报道这样描述：这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。 　　两者差距之大令人深思，为什么会这样哪？因为滑雪场印制的资料是典型的从里往外看，自己认为自己的产品如何好，有宣传的成份。而国外记者的报道是从外往里看，是亲身体验过之后的认识。另外双方的差异还体现在以什么标准来看，标准低的人认为很好的服务在标准高的人看来就很糟糕，所以理解目标客户群的需要和期望值是市场营销部门的一项重要工作。这种情况在我们国家的一些企业（特别是垄断性行业的企业〕中也时有发生，导致消费者与企业间沟通的“鸿沟”。所以说企业最忌讳的就是站在自己的立场上看问题， 不妨尝试一下换位思考，这样有助于把握目标客户群的需求和心理状态。

影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： 　　（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； 　　（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等； 　　（3）消费者个人及心理因素。 　　个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。 　　心理因素包括： 　　①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。 　　②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。 　　③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。　 　　④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。