酒业观察丨茅台集团召开警示大会，酒业观察审慎应对酱酒热贵州白酒产业发展迎阶段考

“在茅台酒的引领带动下，贵州白酒产业持续 健康 发展。”贵州省人民政府副省长陶长海在4月16日举行的2021贵州白酒企业发展圆桌会议上指出，下一步，贵州省要进一步集中优势资源，加大白酒产业特别是酱香白酒产业培育发展力度，围绕产业链上下游，推动产业集群集聚发展。打造“一流产品、一流企业、一流产业、一流产区”，推动白酒产业高质量发展。 “酱酒热”席卷全国，让贵州白酒产业站在中国产业发展的聚光灯下，无数目光聚焦于此。 以酱酒为核心的酒业热潮 谈到贵州白酒，绕不开酱香型白酒。酱香型白酒在今天已经成为了贵州白酒的代名词。从数据上来看，酱香型白酒也足以支撑起贵州省白酒产业发展的大旗。 以贵州茅台为例，其2020年营业总收入979.93亿元，同比增长10.29%；其中酒类收入948.22亿元，同比增长11.10%；净利润466.97亿元，同比增长13.33%。结合以往贵州茅台的净利润数据来看，其营业收入以及净利润数据，在19家白酒上市公司中遥遥领先。 不仅仅是贵州茅台，从此次贵州白酒企业发展圆桌会议上透露的信息来看，多家贵州骨干酱香酒企业业绩增长也可以用“突飞猛进”来形容：习酒销售收入增长38.96%，国台增长309%，金沙增长285%，珍酒增长207%。 贵州省工信厅党组副书记、副厅长敖鸿表示：“随着消费层级的持续升级，酱香酒黄金时代呼之欲出。从当前市场消费情况来看，以贵州为引领的酱香酒消费趋势基本形成。” 酱香型白酒跨越式增长背后，绕不开的一个关键词是“酱酒热”。 作为近两年白酒行业提及频率最高的行业热词，对于普通消费者而言，最直观的感受是市场对飞天茅台的“热捧”，另外也包括越来越多的酱香酒品牌广告。对于仍旧以浓香型白酒为主流的中国白酒市场，酱香型白酒近两年见诸媒体的频率，所引起的讨论话题，均远远高于浓香型白酒。分别以“酱香型白酒”与“浓香型白酒”在百度指数上搜索可以看到，近半年来，酱香型白酒的搜索指数平均值达到799，而浓香型白酒的搜索指数为427。 陶长海在本次贵州白酒企业发展圆桌会议的发言中透露，2020年贵州白酒以占全国白酒行业3.5%的产量，实现了全国白酒行业40%以上的利润。 跳出酱香看黔酒 但需要明确的一点是，尽管酱香型白酒是贵州白酒绝对的引领者，但陶长海在会上所透露的数据，依然强调的是“贵州白酒”。 贵州省作为白酒生产大省，其白酒香型并未局限在酱香型白酒上，还拥有浓香型白酒、董香型白酒等丰富的香型。于是，在此次贵州白酒企业发展圆桌会议上，“合”这一理念被多次提及。 茅台集团党委书记、董事长高卫东在其发言中表示：“今天的贵州白酒，除茅台之外已经涌现出诸多优秀品牌，展现出很强的潜力和能力，茅台在奋力朝着世界500强目标迈进的同时，始终乐于与各兄弟酒企齐心合力，通力合作，助推贵州酒企抱团发展。” “百花齐放”或许是贵州白酒产区未来希望达成的盛景，中食协副会长兼秘书长马勇在发言中认为，贵州会聚了建设世界蒸馏酒东方核心产区的生产要素，这些要素中除了生态天赋以外，还包括了茅台、习酒、珍酒、安酒等一众酱香型白酒品牌，以及董酒这样的非酱香型白酒品牌。 但全面打造世界酱香型白酒产业的集聚区，是贵州省委、省政府给贵州白酒产业的定位。从贵州省对白酒产业的规划也可以看到，贵州省推动白酒产业高质量发展，会进一步集中优势资源，加大白酒产业特别是酱香白酒产业培育发展力度，围绕产业链上下游，推动产业集群集聚发展。完善产业链，打通供应链，提升价值链。 对于董酒这样的非酱香型白酒品牌而言，通过酱香型白酒的引领作用，依然能够在未来的发展中获得机遇。在全国范围白酒品牌的友好竞合中，贵州的地域概念就是贵州白酒品牌最大的护城河。而打造世界酱香型白酒产业集聚区，正是树立白酒“贵州造”的一条路径。 酱酒热的反思与憧憬 从蔡少韧的发言中可以看到，贵州白酒业者已注意到“酱香热”带来的资本热度、行业热度，正深刻影响着贵州白酒产业的发展脉络。中国酒业协会理事长宋书玉提醒，要更为冷静地看待当前的“酱酒热”。 宋书玉指出，一流产业的标准是酿造安全、酿造高品质，严格的标准体系保障、诚信经营、负责任宣传，唱热酱香是茅台的引领，也是酱酒人共同的努力。这是白酒产业良性竞争的动力。“但是过度炒作需要警惕，炒过头了也许会疯掉，正确看待品类热度。品类炒热、利润炒热，踩其他香型，赞颂酱香的行为万不可取。” 近期，关于“酱酒热”的思考正越来越多指向“理性看待”。部分行业人士在思考过程中会忧虑，突飞猛进的酱香酒行业存在过热的风险。关键在于目前酱香酒企业，并未打造出如同川酒一样，在全国范围内都具有一定号召力的白酒品牌集群；一些缺乏酿酒基因的资本加入竞争，会不会成为隐藏在酱酒核心产区“金字招牌”下的行业乱象之源。此前郎酒集团董事长汪俊林也公开表示，“酱酒热”应该降温了，赚快钱未来是要还账的。 于是，如何防止过度炒作，成为2021贵州白酒企业发展圆桌会议讨论的又一重点。宋书玉表示，要防止投机和搅局。“白酒产业是一个典型的时间产业，个别从来没有酿造酱香型白酒的企业，一夜之间也冲向酱香型白酒产品；刚刚才开始酿酒的企业，也很快出了酱香型产品。这些‘墙头之酿’会毁了酱香，也会毁了中国白酒产业。耐不住寂寞者一定会投机，蹭热度者一定是搅局。”宋书玉更用一句“出来混，欠的账早晚要还的”来提醒贵州省推进白酒高质量发展过程中，面对资本热度、渠道热度一定要防止投机和搅局。 对于贵州白酒人而言，耐得住寂寞方能长久，守得住品质方能发展。或许，这正是2021贵州白酒企业发展圆桌会议提出“一流产品 一流企业 一流产业 一流产区”这个主题，所要表明的产业发展方向。正如安酒集团总裁路通所言：“酱酒需要时间、需要资金，在这个行业我们永远心怀敬畏，我们将坚持走长期主流道路，助力贵州打造世界级酱香白酒核心区。” 编辑 徐晶晶 校对 危卓

　　年终岁尾，白酒企业陆续召开2020年度经销商大会。讲好品牌故事、聚焦核心大单品、优化产品结构……各酒企在经销商大会上提出一系列重要举措，谋求下一年度高质量发展。业内人士表示，近期，白酒大商陆续与酒企签订合同，作为“十四五”开局之年，2021年白酒行业增长规划有望相对积极。在“消费升级，喝好一点”的市场竞争格局下，在以国内大循环为主体的市场环境下，实现高质量发展，扩大内需市场，依然是白酒行业的“风向”。 多措并举强化品牌定位 　　继12·12习酒和12·16茅台酱香酒“两大经销商年会”后，12月21日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会在茅台总部举行。据官方公众号平台消息，茅台集团超额完成年度目标，“十三五”规划目标完成。茅台集团党委书记、董事长高卫东在此次经销商大会上表示，明年是“十四五”规划的开局之年，贵州茅台将以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点、补短板、强基础，多措并举释放新营销体系的强大效能，要全力以赴统筹提质增效，主动迎合市场趋势，多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，实现更高水平的供需动态平衡。 　　12月15日，泸州老窖国窖酒类销售公司召开股东大会，提出了对国窖1573高增长的展望。在规模方面，国窖1573明确提出“新百亿”目标，即2022年实现200亿元、2025年突破300亿元，对应的是2021—2022年复合增速24%，2023—2025年复合增速14%，整体复合增速18%。在品牌方面，国窖1573继续坚持“浓香国酒”品牌定位，围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”5个方面来强化这一定位。 　　“五粮液对行业的趋势判断是正确的，产品整合等举措可有效提升其品牌辨识度，将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。”业内人士表示，近年来，走高质量发展之路已成酒业共识，而产品调整升级带来的高附加值则是酒业高质量发展的核心动力。无论是五粮液的持续性结构调整，还是泸州老窖对大单品的高增长展望，都是酒企在为推进高质量发展进行相关部署。“高质量发展已成为我国 社会 经济转型的趋势要求，同样也是酒业永续发展的必由之路。” 厂商携手做优消费者服务 　　攻坚队”，“经销商和营销员是长期奋斗在市场一线的两支队伍，是茅台高质量发展的中坚力量”。“展望2021，我们将共同站上‘十四五’的新起点，开启高质量发展的新征程。”茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁表示，期待厂商同向，积极融入新发展格局，抢抓国内大循环机遇，在后疫情时代的消费升级中激发新活力；期待厂商同行，继续精耕深耕市场，做精品质、做深文化、做优服务；期待厂商同心，携手共进、实现共赢，为“十四五”发展取得良好开局贡献更大力量。 　　五粮液在1218共商共建共享大会上提出，继续完善渠道体系建设，进一步巩固传统渠道，开发团购渠道，依托新技术，创新跨界合作新渠道，持续提升渠道利润和商家盈利能力。 　　业内人士表示，经销商在市场一线拓展领地，酒企则通过精准到位的营销团队，与经销商携手，为消费者提供更优质的服务体验，这也是对品牌发展的强力后盾。 　　为此，各大酒企一直高度重视密切厂商关系。今年上半年，面对新冠肺炎疫情挑战，茅台、五粮液等也都纷纷出招扶助经销商。茅台专门召开了疫情防控、复工复产动员部署会，向经销商承诺“不必担心茅台卖不掉、价格出现逆转。”五粮液品牌事业部下发通知表示，加强计划配额的优化，加快市场费用核报，加强客户服务。泸州老窖要求各销售团队加强对经销客户的关怀，全面了解经销客户的疫情防控情况、市场及动销情况以及存在的困难，制订专项帮扶政策，解决实际困难。 　　密切厂商关系是各酒企历年经销商大会的重点。业内人士表示，结合各大企业密切厂商关系、精耕市场的战略布局可以预见，厂家会进一步做优消费者服务，做深做精市场，支撑品牌在消费者心中的高度。 高端酒市场将继续扩容 　　今年的疫情犹如一粒试金石，试出的是高端白酒持续增长的稳定性。白酒行业作为永恒的朝阳产业，长期不缺酒但长期缺好酒，优势产区、优势产业、优势品牌将分享结构性繁荣的机遇。 　　曾从钦透露，五粮液渠道利润稳步增长，市场价格持续稳定提升。其中，第八代五粮液单瓶渠道利润稳步增长，运营商盈利水平提升，市场信心得到了提振。问及“疫情是否对五粮液市场价格及动销造成影响”时，有五粮液经销商表示，疫情对五粮液影响不大。他们对此解释称，五粮液以高端白酒产品为主的品牌结构和高端品牌形象，是使得五粮液避免遭受疫情影响的主要原因。“这半年来普五的市场流通价基本站稳1000元以上，市场动销情况较好，这次开会回去就要开始准备春节旺季的销售了，一般节庆假日都是五粮液的爆发点。”高端酒的拉动作用同样体现在了公司财报中。东方财富证券的研报认为，五粮液第三季度收入增速有所加速，主要是因为第八代五粮液增速可观。同时，五粮液第三季度毛利率为74.5%，主要也是因为高毛利第八代五粮液产品占比提升。 　　数据显示，1—11月，白酒产量618.36万千升，同比下降10.26%。1—10月，规模以上白酒企业累计完成销售收入4527.24亿元，与上年同期相比增长2.04%；累计实现利润总额1186.70亿元，与上年同期相比增长8.03%。产能下降，但销售收入、利润总额却呈增长态势。“白酒行业的盈利水平，从2017年第一次进入了千亿时代，2019年更是超过了1400亿元。而这庞大的产业利润，主要集中在行业的前50家企业，特别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等龙头企业。“从近年来的趋势看，行业集中度进一步提高，白酒高端消费的增长更是显而易见。” 　　业内人士表示，经过疫情压力测试，高端白酒业绩仍旧保持较高增长，体现出较强的刚需品属性。“预计2029年中国高端白酒行业市场规模将达到1600亿元，届时高端及超高端白酒市场份额预计将达40%左右。”业内人士表示，展望未来5年，消费升级和品牌集中核心逻辑有望继续强化，高端白酒市场仍将处于扩容阶段，年度经销商大会反馈龙头企业目标规划清晰务实，未来量价齐升格局仍将保持。（顾雨霏 综合整理）

12月21日冬至，茅台镇再度成为全球酒业的焦点。 透过本次会议，茅台明确提出，围绕“十四五”发展规划，紧盯年度目标任务，坚持“稳”字当头、“实”字托底，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持守牢“质量、安全、生态”三条生命线，以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点、补短板、强基础，多措并举释放新营销体系的强大效能。 1 “稳”字当头 复盘2020年茅台酒市场，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东用了“稳中趋优”四个字，布局2021则是“稳字当头”，稳字贯穿茅台营销体系。 “保持理性清醒，坚定不移保稳定促发展。”高卫东说，发展是硬道理，稳定也是硬道理，抓发展、抓稳定两手都要硬。 2020年业绩“逆势上扬” “十三五”圆满收官 2020年是极不平凡的一年，年初的疫情对国内各行各业都带来不同程度的冲击，茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响，但从大会上透露的信息显示，2020年茅台夺取了疫情防控和企业发展的双胜利，圆满完成“十三五”收官。 新冠疫情的爆发，影响了整个白酒行业的发展。但就是在这样的背景下，茅台不仅做到“零确诊”“零疑似”，经营业绩更实现逆势上扬，殊为可贵。仅从贵州茅台1-9月的主要经济指标看，营收、利润均已超过10%的既定目标。 两节将至稳市稳价 确保明年一季度开门红 据介绍，茅台在今年做了三件事，有力抓好疫情防控，有序组织复产复市，有效做好保供稳市。 经销商大会上，高卫东详细阐述了茅台六稳，以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳。 除了继续为市场和消费者提供品质过硬产品，茅台将保持合同签订政策的连续性，适度调整优化产品销售政策；加快智慧营销建设，做好供产销全过程高效衔接、无缝对接；以稳定市场为导向，科学统筹计划，把握投放节奏，促进市场平衡。 “以严和实的举措推进‘稳市稳价’，最大程度地满足消费者需求。”高卫东说。 随着元旦、春节将至，茅台又将迎来新一轮销售旺季。茅台希望经销商保持一贯的诚信、守法、规范经营，把“稳价”作为当前的工作重点，切实采取有效措施，维护市场秩序稳定。 高卫东在大会上要求经销商坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，自觉维护良好的市场秩序和营销形象，多做打基础、利长远工作，打造更加紧密的利益共同体和命运共同体关系，实现合作共赢、促进共同发展。 茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁期待茅台厂商同向同行同心，继续精耕深耕市场，做精品质、做深文化、做优服务，携手共进实现共赢，为“十四五”发展取得良好开局贡献更大力量。 茅台集团党委委员、副总经理高山主持大会时透露，销售公司将做好元旦、春节的销售工作，精准服务好消费者，并抓好一季度营销工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，确保一季度实现“开门红”。 121家单位和个人获奖 茅台高质量发展中坚力量 稳还体现在厂商关系。“一直以来，经销商都是茅台的重要合作伙伴和宝贵财富，是连接消费者的关键环节。”高卫东说，经销商必须以更高的站位和思维，正确把握好眼前利益与长远利益的关系，合法合规经营、规范有序管理。 营销系统一直是茅台的“尖刀连”、“攻坚队”，高卫东将“经销商”和“营销员”称之为茅台高质量发展的中坚力量。 会上，茅台要求经销商做推动发展的实干家、合作共赢的好伙伴、履行责任的践行者，着力培养守规矩、有能力的高素质“百年老店传承人”队伍。 据悉，销售公司将分期分批组织“经销商”和“营销员”到茅台廉政教育馆去接受警示教育，筑牢廉洁防线，时刻保持警醒，维护好“亲”“清”厂商关系，为茅台持续稳定 健康 发展提供有力保障。 2020是决胜脱贫攻坚年，也是疫情之年，茅台酒经销商不仅为打赢疫情防控阻击战贡献力量，还深度对接茅台全力支持道真巩固脱贫成果，受到了 社会 各界的广泛认同和赞誉。 在李静仁看来，经销商朋友积极贴近市场、主动贴心服务，当好了“文化宣传员”和“服务践行者”。 为此，当天的经销商大会上，所有经销商集体诚信宣誓，118家单位和个人分别获得优秀经销商、先进经销商、43度茅台酒优秀经销商、优秀经销商联谊会、优秀传承人工作部、文化茅台建设创新奖、风雨同舟奖、忠诚茅粉奖、优秀业务员，其中4家经销商还获得了新增的 社会 责任贡献奖。 2 “实”字托底 “凝聚合力、精准施策，全力构建规范高效优质的营销新体系”，这是高卫东在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上的讲话主题。其实，不论是产品投放计划、市场秩序管控，本次大会传递的都是“实”字托底的主基调。 深化供给侧结构性改革 实施非均衡集中投放 “市场布局更具层次、营销服务更有温度、改革发展更富成效、同心同德更显担当。”这是高卫东阐述的2020茅台四大收获。 茅台酒持续引领酱酒热潮，市场上长期“一瓶难求”，茅台也在不断主动作为。全年实施非均衡集中投放，也就是根据营销的热点、周期以及突出的节假日进行精准投放，成为2020茅台营销亮点。 具体而言，茅台在 社会 渠道管控统筹上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖；大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。 在消费升级背景下，优质服务亦是茅台营销亮点。茅台坚持“以客户为中心”，靠前服务、优质服务、精准销售，主动创新求变，营销服务创造了新质感，带来了新体验。 据介绍，茅台采取“预约购酒”“退帽换购”“空瓶换购”等措施，让终端购酒更加便利贴心； 探索 “云聚会”等新消费场景，使营销方式更加多元化、功能化。 借大数据加快反黄牛系统研发 严打扰乱市场秩序行为 对于当下茅台的 社会 渠道、自营渠道、商超电商渠道，高卫东称，三者之间的互补效应没有完全显现出来，消费体验不畅问题亟需解决，茅台酒引领能力发挥不够，品牌发展存在不平衡不充分问题，总体效能和综合效益未能最大体现。 据介绍，茅台将以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，持续夯实 社会 渠道基础，加快推进自营、商超电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与 社会 渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。 “酱酒热”持续升温，消费者的品质和品牌意识崛起，居家消费买好酒的体验渐成优选。在高卫东看来，这些都是茅台的利好和机遇。 他说，面对瞬息万变的市场竞争，茅台要主动迎合市场趋势，积极求新求变。多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，让产品更有生命力，品牌更有活力，实现更高水平的供需动态平衡。 对于“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，茅台在大会上明确释放严打的信号。 茅台将同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施，建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制。严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。 据悉，茅台自营公司要持续创新营销手段，同时兼顾好“效果”和“效率”，提高供给质量和水平。其中，高卫东特别提到加快反黄牛系统研发，称茅台利用大数据手段，在许多营销体系上已经对黄牛的“牛痕”越来越清楚，有些虽然预约的电话号码不一样，但是后面的IP地址是一样的。 “这些非正常情况的不轨行为，在大数据分析的时代下展露无疑，所以我们后期还要强化联防联控。建立互动机制，及时收集市场‘第一手’信息，牢牢把握工作主动权。”高卫东说。 优化产品结构布局 精准营销做深文化服务 “立足优化产品布局，精准定位茅台品牌阵营产品，针对性开展市场营销，完善品牌建设传播策略，提升品牌核心竞争力。”这也是茅台即将发力的实在举措。 据悉，茅台将因地施策、差异投放，在市场成熟度和消费能力高的区域，精准识别、精准营销，调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，体现市场价值；同时支持总经销做强管理、做优品牌，确保茅台品牌始终保持强劲的市场引领能力。 后疫情时代，新的消费理念、消费场景和消费模式不断升级，“文化”和“服务”仍是茅台驱动产品结构优化与品牌发展的两个重要引擎。 “要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。”高卫东说。 禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化、拼搏奋进的红色文化，这是茅台的优秀文化属性，传承与传播离不开实实在在的解析。 茅台明确提出，要在文化师、品鉴师、百年老店传承人等培训方面发力，在品鉴会、读书会、交流会等形式上创新，在三代专卖店、文化体验馆、俱乐部等载体上完善，在营销过程和企业管理中践行，让广大消费者、忠实茅粉能看得见、摸得着、感受到茅台魅力。 服务，是茅台一直致力所在。茅台将主动靠前服务，高效协调保障，让经销商们感受到家的“舒适感”和“归属感”。同时茅台各渠道要确保买得到、平价购、服务好，把服务延伸到终端消费的“最后一公里”，提供贯穿产品全生命周期的服务保障，实现服务精细化、品质化、品牌化，把酒卖给真正消费的人，不断巩固老客户，培育新消费，进一步扩大朋友圈。 文/马建忠 戴世锦